数字藏品 数字时代的催化下，Burberry与腾讯幻核的边界逐渐交融

在数字时代的催化下，植根于不同文化场景的艺术家们，在流行文化中孵化出对日常体验的关注，在对自然和科技的迷恋和敬畏中相遇。 Burberry 一直关注各种文化。领域先锋力量的融合。

3月30日，Burberry以“边界融合”为主题的线下展览来到成都。在20多件展品中，由4000多块苔藓覆盖的瓷砖组成的巨大艺术墙“关于苔藓”尤为令人印象深刻。随着湿度、光线和温度的变化，不同形态的苔藓给艺术墙带来了更多样的表现。

Burberry 也试图通过这面艺术墙更深入地探索真实与虚拟自然之间的界限。 3月31日至4月14日，4000多幅不同形态的苔藓艺术墙实时捕捉已建成数字收藏，可在腾讯魔芯限时限时免费收藏每天下午 3 点的平台。

由 360 个定格瞬间浓缩而成的独特数字收藏成功引发了收藏热潮。值得注意的是，Burberry此次推出的数字馆藏选择与腾讯魔芯合作，成为腾讯生态中首家推出的公司。奢侈品牌的数字收藏。无论是从公域到私域的流量引流，还是传播方式的创新，腾讯广告的全球化经营能力越来越被品牌所见，Burberry也借此进一步深化数字化领域的品牌营销字段。

随着时尚、创意和技术的界限逐渐融合，奢侈品牌进入数字世界的速度比预期的要快。在这个过程中，传统奢侈品牌可能不得不重新定义自己的内涵和外延。就目前的情况来看，不少奢侈品牌都在数字化领域加紧发力，数字化收藏似乎是奢侈品牌的重点。

奢侈品和数字收藏品的融合似乎不可避免。数字藏品具有“非同质化”的特点，持有者是唯一的拥有者，这与奢侈品的稀缺性有着天然的关联。同时，目前奢侈品的主要消费群体与数字藏品的主要消费群体有着高度的重叠。他们相对年轻，流动性强，追求独特性和强烈的社会属性。消费群体。

Burberry 将实时变化的苔藓形态转变为数字收藏，限量版、独家版的艺术品，可以更容易被目标消费者接触，并抓住机会在虚拟现实之间与目标消费者建立联系，这些尝试不仅帮助他们开发新的客户群，了解新的市场，还为下一阶段通过数字馆藏提升整体品牌营销带来新思路。

奢侈品牌不断加大数字营销策略，科技似乎是各大品牌抢占消费群体的下一个力量。据咨询公司贝恩咨询，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场。中国市场的技术玩法也是各大品牌关注的重点，但对他们来说，主要的问题还是这些。如何在游戏中寻找新的方式与中国消费者建立联系。

在数字化热潮下，数字馆藏平台如雨后春笋般涌现，中国的数字馆藏时代也开始了。 Burberry此次推出的数字收藏品销售平台是腾讯旗下数字收藏品交易平台腾讯魔芯，于2021年8月上线。Burberry也成为腾讯生态中首个发布数字收藏品的奢侈品牌。

此次推出数字系列的Burberry，除了在技术上与腾讯Magic Core合作外，还与腾讯Magic Core在技术上进行了合作。

腾讯生态的多模态表达，包括小程序、公众号、企业微信，贯穿整个Burberry活动。屏内内容广告发布活动信息，实现活动预热宣传；展会期间，通过展品旁边的二维码，一键解锁语音导览，探索品牌设计灵感，将线下活动的流量融入Burberry线上社交零售小程序；参观完展会后，您还可以通过腾讯魔芯打造的H5页面，在社交零售小程序中直接接收Burberry的数字系列，实现整个活动的营销闭环。它还可以最大限度地发挥营销效果。

对于中国市场，微信作为中国最受欢迎的社交平台之一，已成为各大品牌深化内容影响力、争夺消费市场、开展营销活动的重要舞台。

尤其对于奢侈品牌而言，微信除了具有用户渗透广、使用轻量等优势外，还可以最大限度地保留和诠释品牌调性，是与消费者建立联系的最佳选择。 2019 年 11 月，Burberry 与腾讯达成独家合作伙伴关系，共同开拓中国社交零售市场，希望通过整合社交媒体和门店体验数字藏品，探索这些触点之间的联系。

在微信这几年的功能迭代中，可以看出品牌在其生态系统中的打法在不断的升级和演进。除了作为社交媒体，其品牌营销能力也越来越强。与品牌的公众号、视频号、小程序相比，朋友圈广告为品牌提供了接触更广泛消费者的机会。朋友圈广告作为信息流广告，在这个生态系统中充当公共领域到私人领域的连接点数字藏品，在不断帮助品牌完成营销计划和“拉新水”的同时，与现有品牌一起使用公众号和视频账户、小程序等资产，实现公域流量和私域流量的转化和连接。

如今，通过微信平台，品牌不仅可以接触到自己私域的现有粉丝，还可以接触到更多与品牌调性相匹配的目标受众，或者对品牌感兴趣但尚未接触品牌潜力的人群观众进行互动。品牌可以在微信生态中进行多重布局，通过建立不同的消费链接，以独特的品牌探索和认知方式，帮助处于消费旅程不同阶段的受众转型，输出从广告到零售的产品。所有业务解决方案。比如早在2018年8月，Burberry就在微信上开设了小程序快闪精品店，上线一个月后，Riccardo Tisci首秀中的限量单品在微信平台限时独家发售24小时。 ，成功实现线上线下联动，随即引发抢购热潮。

在微信功能迭代的同时，整个微信生态下的各种“元素”逐渐实现了全消费转化环节的覆盖，都在努力实现整个品牌的“成长”闭环营销活动。虽然订阅号、视频号、朋友圈广告、小程序是微信平台的核心“触点”，但随着市场和技术的变化，蓬勃发展的微信平台也在不断孕育出更多的“触点”。以腾讯旗下购物门户小程序腾讯汇聚去年8月正式上线“名品”栏目为例，Burberry作为首个与腾讯汇聚名品合作的奢侈品牌，找到了连接消费者的新途径在微信平台上。 “人脉”，很多品牌跟上平台迭代的步伐，用更多的新方式来提升品牌曝光度，提高转化率。

与Burberry合作数字馆藏是腾讯强大生态能力的又一体现。可以说，过去专注于线下展会的Burberry，这次尝试在中国布局线上数字营销，或者说与腾讯生态的超强能力无关。营销活动中多模态玩法的实现。通过此次腾讯与Burberry的合作，也可以看出整个腾讯生态依托交易场景的线上线下融合、流量与用户公私域的联动、全球业务实现了三大差异化优势。从广告到零售的定位。更值得注意的是，腾讯基于整体生态对数字化玩法的技术支持将进一步提升为品牌提供数字化整体营销策略的能力，未来腾讯在品牌营销方面的技术支持将更多。表达形式带来更多“触点”，将消费者与品牌联系起来。

据腾讯2021年第四季度及全年财报显示，“微信小程序助力独立商户在私域蓬勃发展。2021年商户自营实体商品总交易量同比翻番——年。”在与越来越坚定的微信平台 Burberry 绑定的同时，也表现出了直观的业绩变化。根据 Burberry 今年 1 月发布的 2022 财年第三季度关键财务数据，截至 2021 年 12 月 25 日，Burberry 在数字渠道的正价销售表现强劲，销售额同比增长两位数。

腾讯全球运营的生态能力日益成为品牌开展社交媒体营销的重要途径，其“企业全球商业伙伴”的平台定位也越来越鲜明。可以预见，腾讯的全球生态布局将对品牌的数字化创新发展和营销起到更大的推动作用。世界日报

内容策划华谊明日时尚内容中心

由多亚尔撰写

图片来源品牌提供

本站所有活动均为互联网收集所得，如有侵权请联系本站处理。薅羊毛活动可能随时更改规则，建议仅免费参与，如需投资必须谨慎。


    点击加入【薅羊毛捡漏活动线报QQ群】774834311

标签：奢侈品腾讯市场营销