数字藏品 元宇宙营销的门：邀请中国首位超写实虚拟KOL(组图)

2011年5月，麦肯锡发表著名研究报告，宣告大数据时代的到来。到底是噱头还是出风头，人们在接下来的几年里一直争论不休。在算法驱动的千人千面和个性化推荐覆盖每一天的今天，很少有人问：大数据是噱头吗？

有了这样的经历，当元界时代的开始在即，更多的人选择相信。剧变之下，总有品牌凭借敏锐的嗅觉和迭代力，能够顺势而为。不仅巨头争相布局，越来越多的品牌也在以虚拟偶像为代言人抢占先机：钟雪高推出特邀产品Assessor Axi Angie，屈臣氏推出曲晨曦Wilson，HTC推出高维虚拟人Vee，曼秀雷敦推出虚拟偶像护士、华硕推出天选姬、明治推出M姐、哈尔滨啤酒推出哈江……等等。可以这么说，至少对于品牌营销而言，元宇宙不仅仅是一个概念。

天猫奢侈品双11率先开启元界营销之门：邀请中国首个超写实虚拟KOL“玲玲”、中国首个超写实虚拟男模请示数字推荐官，打造首个“奢侈品”数字合集艺廊，打造24小时数字购物体验频道“云奢城”，汇聚5家奢侈品巨头、200多个品牌，再次拓展奢侈品营销边界。

年轻化营销有新思路

虚拟偶像向元界发出邀请

自从洛天依登上央视春晚的舞台后，虚拟偶像开始打破次元壁，从小众圈进入大众视野。

艾媒咨询数据显示，2020年中国虚拟偶像核心产业规模34.6亿元，同比增长70.3%，带动行业规模扩大到645.6亿元；预计2021年核心产业规模将达到62.2亿元，带动产业规模达到1074.9亿元。在80%以上的“有日常追星习惯”的网友中，“支持和关注虚拟偶像”占了63.6%。

天猫双11期间，中国首个超写实虚拟男模Ask，携手中国首个超写实虚拟KOL玲__Ling，作为“数字推荐官”，携手演绎“新一念只为你”主题”的天猫奢侈品活动。

两位虚拟偶像有着东方韵味的五官和冷峻端庄的气质，符合奢侈品的高端调性和潮流审美。天猫奢侈品通过TVC视频和KV海报，将两位虚拟偶像的时尚感和东方气质与未来感相结合，呈现美学与科技的全新碰撞，诠释“虚拟时尚”。

视觉大片中，Ling__Ling身着浓郁温暖的棕色泰迪熊大衣或清新淡雅的粉色针织裙，以温暖的方式向消费者传递奢华时尚；Ask采用冷酷的造型，禾菱__Ling形成统一的CP风格。该组合与超高精度纹理联动，打破虚拟与现实的界限，发出元界的邀请，开启天猫奢侈品为用户打造的“新视界”。门。

《中国奢侈品消费市场四大趋势》指出，2021年中国奢侈品市场最大的关键词是代际变化。90后已成为奢侈品的主力军，已达到50%的市场消费人群，明年将继续保持25-30%的消费增长。到2025年，千禧一代和25岁以下的消费者将成为奢侈品市场的主力军，占比达到65%-70%。

新一代消费群体从小就沉浸在移动互联网和社交媒体中。他们更喜欢社交消费。他们大多具有“易被种植”的体质，更愿意为自己的利益买单。，偏爱情感代入感强的产品，年轻消费者对美的追求在产品和自身上都表现的淋漓尽致。当这些人成为消费主力时，奢侈品曾经的冷漠形象将不复存在，品牌必须找到适合他们的传播方式才能抢占先机。

他们喜欢新鲜，热衷于潮流，对技术有很强的依赖。Ling__Ling 和 Ask 个性鲜明，形象完美。他们共同表演的视频片段和大片场景，诞生于对未来社会形态的创作灵感和艺术建构；他们为天猫奢侈品扮演“数字推荐官”的角色，不仅为奢侈品牌扩大了用户圈，还可以规避真人偶像代言频频“崩盘”的风险。在赋予奢侈品差异化时尚的同时，也增加了其黑科技的溢价；更重要的是，它们自然融合了年轻人对“异界”的好奇和想象，体现了他们对自我的期待和追求。

在“Z 世代营销”这句话中：“Z 世代想成为自己的超级英雄，而不是某个品牌的牵线木偶。” 他们不容易被套路打动，但更愿意关注品牌和创意内容。接受，为了“联系”他们必须在情感上“联系”。

天猫奢侈品的两位“数字化推荐人”凭借强大而有说服力的“存在感”帮助奢侈品牌与年轻用户建立新的沟通渠道，从而利用品牌的个性化、体验的数字化和沉浸场景，与用户情感产生共鸣。

当被邀请进入天猫奢侈品打造的网络世界时，消费者也通过两个“数字推荐器”完成个体的推导和个性的延伸，体验“做自己的超级英雄”。天猫奢侈品通过虚拟偶像的合作进入元界，不仅向消费者传递了“新意”，也展现了品牌年轻化营销的“新意”。

数字营销是新事物

“数字收藏”美术馆

如何引导品牌和用户进入元界早期采用者？如何在头像驱动的环境中讲述生动的品牌故事？天猫奢侈品花了很多心思。

在淘宝搜索“天猫奢侈品”，点击“云奢侈品城”，“数字推荐”将引导用户进入数字收藏艺术馆，既充分展示奢侈品牌的历史和艺术，又满足年轻人的需求观看展览。流行的生活方式。

据官方介绍，数字藏品是利用蚂蚁区块链技术进行唯一标识的数字化特定艺术品。每个数字馆藏都映射有特定区块链上的唯一序列号，该序列号不可篡改、不可分割或互斥。替代，因此是独一无二的。

全球六大奢侈品牌 Burberry、浪琴、Emporio Armani、Coach、Balmain、LaPerla 首次在中国集体发布数字系列。天猫奢侈品首创了数字藏品与实体新品的绑定发布方式，即购买实体商品，限量赠送数字藏品，仅在双11首日，数字藏品就全部售罄。稀缺性再次推高了数字馆藏的价值。

艺术性是这个数字收藏的另一个核心价值。凭借数字收藏的价值，奢侈品牌将其独特的审美风格和独特的品牌故事延伸至虚拟世界。Burberry首席销售官博博鲁诠释童心；Coach经典小恐龙形象REXY诠释个人态度；浪琴表的X骑士表达了浪琴表对马术运动的热情；“1945”是向 Balmain 创始人 Pierre Balmain 先生和时装屋丰富的系列致敬；“40周年系列”呈现Emporio Armani摩登包容的态度；“龙迪浪漫插画”是LA PERLA与艺术家龙迪的合作作品，灵感来自情人节礼物，描绘了女孩们的理想爱情。

从70后的言情武侠小说，到80后的QQ空间和博客，再到电竞手游，年轻人总会不遗余力地打造属于自己的虚拟世界。 90后沉迷，Z一代要去的元宇宙。在天猫奢侈品带来的元界世界中，您已经拥有的任何数字收藏品都可以永久保存。当独特性、稀缺性、艺术性和永恒性合而为一时，天猫奢侈品发布的数字系列的价值已经满满当当。

天猫奢侈品与奢侈品牌的多元化营销，不仅帮助品牌故事和品牌符号穿越时空，获得更持久的生命力，加深品牌年轻的印象，也为消费者提供全新的数字体验和真实的数字资产形成了奢侈品牌与年轻用户之间的“双向旅行”。

这些数字藏品将长期以艺术展览的形式在线展示和互动，供消费者在线观看。“滋润无声”的营销隐藏久了，渗透久了。这也为其他奢侈品牌的线上数字营销提供了新思路。

虽然很多关于元界的想象还没有定论，但可以肯定的是，元界将拥有庞大的用户群。所有用户同时在线，可以直接交流，势必给数字营销带来一场颠覆性的革命。这也要求品牌营销需要不断拓展视野，挖掘更多的创意和技术创新，以及融合现实与虚拟的营销机会。在一个永远在线的去中心化数字营销生态系统中，品牌应该如何沟通？天猫奢侈品敢为人先，迈出坚实的一步，探索元界数字营销的丰富可能性。

奢侈品营销有新思路

天猫奢侈品为数字化转型保驾护航

近年来，奢侈品牌营销也面临不断的挑战。

首先，自新冠疫情全球爆发以来，奢侈品牌转战线上作战比以往任何时候都更加紧迫。其次，随着中国国际影响力的提升，新一代消费者的文化认同感和民族自信感更强，对国产品牌的接受度更高，这对奢侈品牌在中国的营销提出了新的挑战。此外，营销渠道与品牌形象有关。大部分奢侈品的线下门店位于一二线城市的最高端数字藏品，以及聚集高净值人群的当地商圈的黄金地段。除了官网上线外，他们还会严格选择电商平台，避免损害品牌价值。

中国对疫情的合理管控，让奢侈品行业对中国市场寄予厚望。如何帮助奢侈品牌解决在中国市场遇到的困难，如何满足奢侈品牌在不同发展阶段对线上业务和数字化升级的需求？作为中国一年一度的线上流量战场，天猫双11已成为国际品牌把握线上增长、转变消费群体的关键，但不能轻易打折的奢侈品如何在天猫双11赢得消费者？天猫奢侈品以“新”双11奢侈品营销给出了答案。

依托阿里巴巴平台的数字化和技术能力，天猫奢侈品始终专注于强化线上消费体验，为用户提供与线下一致的购物体验，通过多元化的营销方式确保奢侈品的高端调性。

今年是奢侈品牌最大的官方天猫双11活动。

双11之际，天猫奢侈品对Luxury Pavilion频道进行了全新改版，推出了“新活动”、“新趋势”、“新体验”、“新权益”数字藏品，除了必看“新品发布”“日历”，消费者也可以更直接地了解最新的购物权益，并利用搜索、热销榜、分类导购等服务，实现真正的一站式购物购物。在3D、AR等技术的加持下，“数字购物”的新体验也日益丰富。在天猫奢侈品的互动游戏版块“云奢侈品城”，消费者可以体验到AR手表测试、AR试鞋、云端观看手表展览、万豪云探索店。

今年双11，天猫奢侈品还联合时尚媒体ELLE发布了“净化战略”。以六大秋冬潮流品类为基础，联合傅菁和六位时尚博主，组成天猫奢侈品双11潮流评委。猫奢侈品数据，以“净化”为核心理念，从纷繁复杂的流行趋势中提炼核心产品，帮助消费者快速发现潮流单品、穿搭灵感、机会款式，带来天猫奢侈品最详细信息Double 11.种植策略。

《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》指出，构建数字化生态系统的重要性不断提升：2021年线上渠道贡献的销售额占比有望从2020年的20%继续提升至22% . “天猫不仅是奢侈品的线上销售渠道，也是全方位品牌和消费者运营的重要阵地，”天猫奢侈品总经理Janet Wang表示。事实上，天猫奢侈品在奢侈品牌数字化转型过程中扮演着护航者和引领者的角色，也是聚集新生代、对话新生代、俘获新生代的“钥匙”。在中国市场健康成长。

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标签：奢侈品市场营销奢侈品电商