数字藏品 世界上本没有路，走的人多了就有了路

“世上本无路，但走的人多，路就会有。”

最近元界的风好像又吹回来了。从Facebook更名到meta到现在，云宇宙之风一直在刮。无论是在基础设施层面、平台层面还是应用层面，都涌现出不少企业和案例，媒体、平台、资本、企业都迫切需要新的概念。今年，北京、上海、广州、杭州、厦门、重庆等地政府相继出台了元界相关政策，都预示着第五波浪潮的到来。这种变化也对品牌传播方式以及企业与用户的互动方式产生了巨大的影响，正如陈刚教授在采访中所说：

从2.0到3.0时代，是一个以社交互动为主的时代，进入一个全新的沉浸式、虚拟交流所构建的新环境，是数字生活的一次空间升级元界是web3.0的一种形态，这样的变化是营销传播领域的新变化和新赛道。

——北京大学新闻与传播学院院长陈刚

虽然我们不知道确切的未来，但我们至少可以知道两个关键点：第一，虽然整个元界进程还处于早期（gai）级（nian）阶段，但毫无疑问，未来必须是一个

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社会主导的时代；其次，企业与用户交互的新模式浮出水面，NFT将品牌用户转化为品牌所有者。

Web1、Web2 和 Web3 中互联网和营销的演变概览来源：

这股因科技而生的新浪潮也在席卷品牌传播圈。目前被品牌广泛使用的场景有三种，俗称三件套元界：数字馆藏（发行数字馆藏）、虚拟馆藏人（开发/合作虚拟人）、品牌元界空间（第三虚拟与现实结合的品牌空间）。

在《梅花数据元界品牌实践洞察报告》中，研究显示虚拟空间和数字馆藏营销更受欢迎。元界营销50强品牌中数字藏品，70%的品牌选择虚拟空间，22%的品牌选择虚拟人的方向，56%的品牌选择数字馆藏方向，且大部分选择两个以上种。

今天我将讨论数字馆藏营销。

数字馆藏营销的“被忽视”价值

经过元界风的最后一轮“教育”，大家对数字馆藏并不陌生。如果你喜欢它，它是一个数字收藏。如果有人愿意从你这里购买，它就是一个数字收藏。否则，就是可以作为头像和背景封面的JPG。

品牌发行数字馆藏的核心不仅仅是“跟风”，迎合年轻人的喜好，更重要的是品牌的用户/潜在用户成为品牌的拥护者，品牌从“进入市场”转变为“进入社区”战略。

具体来说，数字收藏的BUFF对品牌的隐藏价值可以总结为三个方面：

01 社区价值观。

“每个 NFTer 都可以成为“社区成员”，成为品牌倡导者。

”

当用户购买或收到某个品牌发行的数字馆藏时，就相当于通过这种行为进入了该品牌建立的“社区”。

拥有数字馆藏意味着拥有身份并成为社区的一部分。

奥迪将于2021年为A8L 60 TFSle车主推出限量版收藏艺术盲盒，进一步强化豪车车主的身份认同和价值认同。

02 符号值。

“我有一种社交货币，也是一种象征。”

品牌通过数字馆藏来区分用户的权益。同时，从用户的角度来看，用户在收藏的同时也有收藏者的身份。价值。

如著名白酒品牌JOHNNIE WALLKER，以七瓶尊尼获加极为稀有的苏格兰威士忌为基础，推出了首款NFT系列Master of Flavor，售价高达35000美元。

每位 NFT 买家都将获得爱丁堡之旅，参观尊尼获加，入住 Gleneagles 联排别墅，参观 Glenkinchie Distillery 和 Diageo 档案馆，以及品尝稀有 Diageo 系列威士忌的 VIP 会员福利，以及更多。

获得NFT的玩家也获得了更多的权益，这也是用新的技术手段来定义用户的新价值。

03 价值分享。

“用户不仅是品牌价值的购买者，也是品牌红利的分享者。

”

除了象征价值层面，价值分享是对用户价值的更深层次挖掘。

上汽旗下高端智能电动汽车品牌智极汽车，基于数字世界的玩法，发布了虚拟世界与现实世界相结合的“原石谷”数字合集，大胆打造了一套基于数字馆藏的用户数据价值体系研究：

用户每公里里程贡献的行车数据将计入程序开采的数据池“原石谷”，“原石”为原石谷中的通用货币。

用户可以通过“Li-Program Mining”和“Nurture-Based Mining”两种模式获取原石，在现实世界中兑换实物产品和服务。

此时，用户不仅是品牌价值的购买者，也是品牌红利的分享者。

行业渗透，品牌冲入新维度

从行业来看，奢侈品、汽车、食品饮料、鞋服等行业往往成为“创新者”，走在营销的前沿，拥抱新技术，探索新的营销方式。根据梅花数据监测，2022年至今的元界营销50强品牌中，汽车行业、餐饮行业、服装行业占比较高。

数字馆藏不仅是精美的展示，更是对下一个时代用户交流方式和新体验的探索。

正如 The Sandbox 全球合作伙伴关系高级副总裁 Bertrand Lévy 所说：“所有奢侈品牌都对网络世界感兴趣，虽然我们遇到的 90% 的企业只是想在 Web3 上做一个漂亮的广告，但奢侈品牌但他们并没有就此止步，他们想要创造新的体验。

”

早在 2018 年，许多奢侈品牌就推出了虚拟人作为品牌大使。 Bubberry、Max Mara、Coach、Versace等奢侈品牌均发布了数字系列，发行量超过2000。

今年，618甚至推出了近400个主打产品的数字合集，部分品牌甚至通过数字合集实现销售额翻番。

运动服饰行业也在积极部署元界主题。

● 2022年1月，安踏与天猫联合发布冬奥主题冰雪数字馆藏，并利用VR等技术打造安踏数字博物馆；

● 2022年3月，特步在新品发布会上发布了名为160X-元界的NFT数字系列，并成立了元界官方商城，宣布成为第一个踏入元界的运动时尚品牌；

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● 2022年4月，李宁推出了无聊猿潮流运动俱乐部。

李宁购买了无聊猿#4102的头像，将NFT与产品深度结合，融入到服装和产品中。

电商平台也在积极利用元界为各大品牌搭建营销舞台，为电商引流。今年的618主打数字馆藏，天猫和京东都设置了专门的入口。 ● 2022年七夕前夕，天猫将打造“天猫第一剧场”，联合La Perla、Burberry、Hamilton、Maison Margiela、Roseonly六大品牌共同推出情侣头像数字合集, 和六福珠宝。众多国内外知名品牌联手打造大型约会场景。 ● 2022年8月，天猫携手雅诗兰黛集团旗下六大品牌，在#天猫超级品牌周#开启美妆行业“大阶梯”。将品牌经典形象与名画元素相结合的名画数字收藏二次创作，上线期间吸引了超过30万人参与提取。

● 2022年9月1日，天猫开启首届#MetaverseEnvironmentalCar Show#，淘宝生活虚拟代言人小淘担任首席车模，还发布了基于该模型的5个数字合集，集合了“数字空间+虚拟《偶像+数字合集》是元界最新的全剧数字藏品，受到广泛关注，话题累计1.5亿浏览量，4.7万次微博讨论。

微博社交元界营销生态

社交是元界的核心元素，无论是数字收藏、虚拟人物还是虚拟空间，在虚拟与现实交汇的区域，社交是唯一的连接器，连接虚拟空间和社交的真实关系。微博是现实世界中的社交领域。无论是虚拟人物还是数字收藏，微博都有丰富的玩法。与Topholder的战略合作，打通了虚拟与现实之间的次元墙，让两者通过社交互动更加有机地联系在一起。站起来。具体可以从供给端和需求端分析： 供给端：01 微博NFT早期，创作者起源于小众艺术家对“数字稀缺性”的探索，因为区块链技术保证了作品的稀缺性同时，由于新技术的赋能，作品将更具想象力和创造力。于是NFT风首先在艺术圈开始。大部分艺术家和工作室已经是微博生态中的创作者，他们也成功升级为数字收藏创作者。微博上有很多像@YoungArtist王峰这样的创作者，他们也成为了TopHolder的第一收藏者。比如纽约视觉艺术家@孙晓华、AI与加密艺术家宋婷、艺术家、画家李鹏、知名数字艺术策展人@潮东潮汐国际艺术展、当代青年画家@weiyangyangart、新锐水墨艺术家@伊雅的墨园等。与以往不同的是，创作者可以在微博上与其他创作者或收藏者围绕数字馆藏进行交流，也可以通过作品获得认可。社区和互动是赋予数字馆藏的另一层意义。艺术家马海娇在接受采访时表示，之前的作品在发售后就结束了，但数字藏品的发布也可以通过社区与藏家互动，可以更好地进行交流。除了艺人这群人，微博还有一群有IP的创作者，比如@天才小熊猫，国内知名动漫IP@鱼太乐等。他们之前在微博上分享过自己的作品，然后进行展示微博上的数字创作。

02完整的社交链接从数字馆藏的创建者到分发，再到收藏者的交流和分享，微博上有一个完整的社交闭环。具体体现在品牌营销上，一是帮助品牌通过数据挖掘用户兴趣点，筛选出合适的数字馆藏创作者；其次，可以结合艺术家的风格和品牌的认知点，寻找数字化收藏的方向；第三，分发可以打通微博的社交链接，通过媒体宣传，最大限度地提高感兴趣的人群的曝光率，引导人群的注意力；最后，收藏的玩家可以存入私域，成为品牌的社会资产，成为品牌的拥护者。在近期的品牌数字馆藏营销中，安木希的《非同质蓝：代码之镜》在微博上被清空，充分展示了数字馆藏的社会联系：挖掘艺术家-创作作品-数字馆藏传播-私人领域感兴趣的群体沉积在选定的艺术家身上，微博通过数据分析帮助品牌从“风格、报价、日程、合作”四个维度初步筛选出数字馆藏创作者名单，最终找到NFT加密。艺术家宋婷和数字艺术家黄鹤山。

基于用户对数字馆藏的兴趣，在数字馆藏的创作中，牢牢把握“传统与科技的碰撞”和“时尚与自由的创新”两大核心。

围绕这两个核心点，结合艺术家的认知点和产品的卖点，确定核心创意元素。在宋婷的作品中，他将AI与大理白族非物质文化遗产扎染蓝有机结合。展示安木喜蓝屏泡泡酸奶的特点。

数字艺术家黄鹤山打造的《杜丽芙》作为国内最早一批NFT数字IP，不断探索新玩法。

此次与安木希的合作，是基于“图里城”的想象，嫁接安木希芒果酸奶，打造富​​有想象力的“芒果飞岛”。

在传播方面，有热点、大窗口等媒体，帮助扩大曝光、造势、吸引关注，然后瞄准对【数字收藏超话】感兴趣的人群，通过NFT相关微博垂直传播帐户。

在长尾传播阶段，挖掘NFT的用户价值，通过品牌名称和粉丝互动工具进行重定向管理。

需求端：01微博满足用户心理价值【收藏】从用户的角度来看，“收藏”本身就是满足心理需求，而不是功能需求。收藏基于以下心理特征：1.点赞； 2.保值； 3.身份4.通讯。我通过收集和展示数字馆藏来支持我喜欢的内容创作者，向某个领域和某个文化圈展示他们的“身份”。我通过努力工作或购买收集了最喜欢的数字收藏，并且有分享和交流的情感愿望。数字馆藏的稀缺性和编码的独特性，让用户的购买行为被赋予了仪式感和神秘感。在微博上，首页展示、社区交流、数字展厅甚至数字资产都成为了用户专属的社交标签。未来可期待更多社交化、仪式化的玩法，都是用户对数字收藏的需求，虚实关系的融合。 02 整合粉丝生态 粉丝生态是微博上不可忽视的生态基础。品牌在营销数字系列时，还应考虑粉丝的需求，创新性地应用新技术和传播方式。比如，周大福在代言人王凯生日那天发布了“K CAKE”3D数字合集。 8月18日13时14分，微博数字收藏平台TopHolder第一收藏家上线，限量818份。上线的时间和数量给粉丝一种仪式感。

综上所述，不仅仅是发布数字馆藏，而是围绕数字馆藏创造用户价值，深挖产品，绑定文化，打造产品体验和消费体验的“双创”。

从上市策略到进入社区，通过数字馆藏与用户建立更深入的宣传关系。

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标签：市场营销