数字藏品 经济观察报：为什么运动品牌纷纷进入元宇宙(组图)

经济观察报：运动品牌为何进入元界？

元界轨道就像早期的互联网。一开始大家都看不懂，等看懂了，估值太高，无法参与。目前，元界是数亿美元的赛道，但市场已经发生了变化。很快，随着越来越多的玩家和消费者进入游戏，“未来是一个没有天花板的市场”。

运动品牌的元界热情正在转化为一个又一个的数字收藏。

3月22日，阿迪达斯向记者介绍，旗下首款国内数字收藏（NFT）作品《玩转土特产》系列立即售罄，支付金额增长32倍，支付转化率提升22倍。3 月 20 日，特步发布了其首个数字合集“160X-元界”。本月，Skechers 还宣布与 Decentraland 时尚街区签订租约，正式进入元界。

加入元界的运动服饰公司不止一家。在过去的几个月里，耐克、李宁、安踏都涉足了元界。

NFT成为席卷品牌方的旋风，不仅有品牌方和消费者参与，还有创业者和投资人的热情参与。为什么运动品牌要进入元界并发布数字系列？他们的目的是什么？

3月25日，美华创投创始合伙人吴世春告诉记者，元界赛道就像早期的互联网。一开始大家都看不懂，等看懂了，估值太高，无法参与。你看，元界是一个数亿美元的赛道，但这个市场变化非常快。随着越来越多的玩家和消费者进入游戏，“未来将是一个没有天花板的市场”。

体育品牌的数字收藏

特步首个数字合集“160X-元界”在特步321跑步节上发布。特步已连续七年举办跑步节。它想通过跑步节来传播健康生活的概念。因此数字藏品，从发行数量来看，160X-元界一共卖出了321份。，而160X-元界的分销渠道在“特跑团”微信公众号，从“跑步节顶货”菜单进入数字收藏商城平台数字藏品，让众多消费者涌入特步私人流量池领域。

据特步称，160X-Metaverse 是为特步 Metaverse 的 321 个“元居民”创建的。每个数字馆藏都有唯一的编号，并享有特权。特步元界没有阻挠，一切活动都有话语权。和参与权。特步还透露，未来“元居民”将获得更多隐性福利。

特步跑步事业部总经理吴连银表示，160X-元界是特步的第一款数字化产品，也是特步进军虚拟领域的首次尝试。

今年 3 月，Skechers 宣布与 Decentraland 时尚街区签订租约，正式进入元界。

Skechers 计划在 Decentraland 创建一家体验店，以创造性的方式为客户和观众提供全新的 Skechers 品牌体验。Skechers 也是第一个在 Decentraland 时尚街区签订租约的运动休闲品牌。

此外，斯凯奇还在以其他方式部署元界，积极为未来新的增长机会做准备。Skechers 最近在世界各地提交了商标申请，用于未来销售鞋类和服装等虚拟商品。

Skechers 全球总裁 Michael Greenberg 曾表示，“与 Decentraland 的合作是对未来趋势的投资。我们非常期待进入这个虚拟时代，不断探索品牌与消费者互动的创新方式。”

不仅如此，2022年1月，安踏发布了虚拟数字空间——安踏冰雪灵境，打造了中国国家冰雪队的第一个数字收藏；2020年，GUCCI发布了品牌首款数字虚拟运动鞋Gucci Virtual 25，用户可以在线虚拟试穿、拍照或录制小视频与好友分享。2022年3月，GUCCI宣布与科技公司Wanna合作推出首款虚拟鞋款。用户可以在GUCCI App上以1美元1.99（约合人民币77.9）的价格购买虚拟鞋。支付。

消费狂

运动品牌发布的数字系列得到了消费群体的热烈反响。特步数字合集160X-元界售价1603元，发售70分钟后，160X-元界全部售罄。

2021 年，球星库里发布了他在比赛中所穿球鞋的 NFT 版本，这让他成为了 NBA 历史上的三分球。每双售价 333 美元，近 3000 双，一经发售便被抢购一空。

2021年9月，李宁的第一件NFT艺术品在保利拍卖行以112.7万元的价格成功拍卖。这是国内运动品牌以非同质代币（NFT）形式拍卖的第一件球鞋艺术品。作者是李宁韦德鞋的首席设计师周世杰。据悉，该作品名为《Wizard Shop in ESSENCE》，带有美国NBA球员德维恩·韦德的电子签名。

值得购买数字收藏品吗？一位消费者告诉记者：“如果你认为它只是一个数字或一双鞋，它就狭隘了，它已经成为一种社交货币，甚至是一种社交奢侈品，一个圈子地位的象征。”

消费者的积极响应也坚定了品牌的信心，开拓了市场空间。摩根士丹利在一份报告中表示，到 2030 年，元界游戏和 NFT 将为奢侈品市场带来 560 亿美元的收入，并表示 NFT 和社交游戏为奢侈品牌提供了两大机遇。奢侈品牌可以通过IP变现，二来消费者对NFT收藏品的需求也可以促进消费者对奢侈品的需求。

摩根士丹利指出，各大奢侈品公司正在探索与游戏和元界平台的合作模式并达成收入分成协议，这将使奢侈品行业的潜在市场总额增加100亿至200亿美元。但报告也承认，虚拟世界的发展和完善需要数年时间，正因如此，提前规划对于奢侈品行业的长远发展具有战略意义。

接近 Z 世代

一位服装行业人士表示，数字经济的逐渐成熟催生了品牌运营方式的变革，直接面向消费者的营销成为众多品牌关注的焦点。对于逐渐成为消费市场主力军的互联网原住民和Z世代来说，他们的需求也在朝着体验、创意、互动的方向发展，呈现出多元化的趋势。在这种情况下，如何创新营销方式，深入Z世代，成为了每个企业的“必答题”。

阿迪达斯希望通过创造新的社交话题，能够与 Z 世代群体进行更积极的互动。这种互动包括adidas neo可以听到消费者的声音，并在品牌和消费者之间建立双向联动。在此背景下，2021 年 12 月，adidas neo 发布了首个数字收藏（NFT）作品《Playing with Native Products》系列。同期，adidas neo 还在上海和深圳举办了多场线下快闪活动。

2021年12月，耐克宣布收购虚拟运动鞋品牌rtfkt。耐克总裁兼首席执行官约翰·多纳霍曾表示，此次收购是耐克加速数字化转型的又一步，可以服务于体育、创意、运动员和游戏与文化交叉领域的创作者。

耐克表示，零售的未来在于建立和深化与消费者的联系，“我们知道，消费者来到耐克门店，不仅想要最新款的鞋服，还寻求与耐克建立联系。来自Apps 、门店、电子商务到整个市场，我们把消费者放在耐克生态系统的中心”，耐克认为市场是一体化的，他们正在加大投入，通过零售创新、战略合作等方式实现市场一体化准确地在他们想要的时间和地点提供消费者想要的产品、服务和体验。

从购买人群的角度来看，这些品牌触达了他们想要的用户。

数字商品分销平台J-ART创始人兼CEO郭旭表示，目前购买数字时尚鞋的用户中，男性用户占60.81%，女性用户占39.19%，买家主要是18-22岁的Z世代人群。这些热爱收集数字潮流产品的年轻消费者，本身就是游戏玩家、球鞋收藏者和嘻哈音乐爱好者。

拥有数字馆藏的消费者会拥有更好的品牌知名度吗？郭旭认为，答案是毋庸置疑的。带有数字收藏的用户画像非常具体。他们是谁，他们多大年纪，他们在哪里，甚至他们在关注什么，都可以在后台看到。如果品牌想和这些用户互动，可以采取更精准的方式，比如推送一个新品到他们的微信，或者把产品变更空投给持有数字收藏的用户，品牌可以决定和哪些用户互动. “总是浪费一半的广告”的结论，他们接触的用户都对他们感兴趣，他们的投放是有效的。

NFT 资本热

2021年1月，虚拟数字开发商星传科技在获得网易领投的1000万元投资后，在一个月内完成了对美华创投的融资。

时悦星城成立于2021年3月，是一家专注于时尚潮流和细分领域的元界公司。至此，先后推出了Reddi、Vila、Vince、E维Mr.Meta、Nami五个虚拟人IP矩阵。合作伙伴包括Gucci、娇韵诗、Max Mara、森海塞尔、AirJordan、SKP-S、中国李宁、vivo手机等。公司推出中国首个元界潮流数字运动品牌MetaStreet Market。

吴世春认为，世越星城创始人对行业有深刻的理解，组织能力强，心理强，格局广阔。时月星城是元界虚拟人赛道上为数不多的拥有全流程独立CG技术和时尚内容的公司之一。一家一体化运营的专业公司，在短时间内实现了元界产业联盟战略和公司全球发展布局，吴世春认为，未来虚拟数字人可以多方向发展，可以成为大量的品牌推广，元界生活服务的基础设施变成任何NFT+X模式，还有很大的想象空间。

但吴世春也指出，目前的产业只是一种内在价值的交换，还没有构成大的商业价值。当 NFT 收藏对周边经济产生影响，越来越多的外来者进入元界，就会创造出更大的价值。.

Meta Street Market已陆续在乐享艺术上推出XNOR-100、虎步、NOR-Blossom-“花”系列球鞋。一个想法如何成为 NFT 产品？

郭旭介绍，数字商品的核心价值仍然在于商品本身，而对于内容来说，价值创造正在从创意到生产的每一个环节进行。Meta Street Market拥有顶级的策划和内容制作团队。内容制作完成后，在乐享艺术平台上完成上链、发行和流通。“我们作为平台的价值在于不断寻找优质内容，并通过平台的价值网络进行分发，让每一位消费者都能得到自己喜欢的、真正有价值的数字商品。”

越来越多的品牌希望将实物转移到元界。他们需要技术和平台。面对过来的项目方，郭旭认为，现在优质的内容提供者相对稀缺，而在当下的热潮中，大部分消费者并没有能力去辨别和判断内容的好坏，所以平台是建立一套标准，并将其传递给内容生产者和消费者。

郭旭表示，他在去年底完成了天使轮融资，目前发展迅速，也在筹划下一轮融资。“这个行业发展非常快，我们正在积极寻找更多的资金，但我们仍然希望找到合适的投资者，共同推动这个行业向前发展。”

郭旭还表示，数字商品经济还处于发展初期。随着参与者和消费者的涌入，行业发展迅速，一些泡沫在所难免。他也希望通过平台的价值选择和传递，与内容创作者合作。推动行业进步，满足消费者需求。

吴世春表示，在这样一个快速发展的行业，他正在寻找一个能够创新、踏实做事的团队。他认为市场应该交给创新者。投资者不应被蓬勃发展的泡沫所欺骗。他们必须确定谁在做事，谁在单次投票后离开。良好的市场是驱逐劣币的良币。他还认为，最好的元界应用还没有诞生，元界的“腾讯”和“字节跳动”还没有诞生。这个时候，我们只能继续学习，融入创业者。

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标签：特步市场营销吴世春