数字藏品 电商平台战火也首次烧向了“元宇宙”竞争将不可避免地走向白热化

数字馆藏如何绑定“618”，俘获年轻消费者？

每日经济新闻06.2022:52

每一个记者杜维文梦华每一个编辑梁晓

“闹钟已经定好了，会准时到的，希望大家下线！” “好爽，我要了，好期待！”……相比之前的“618”竞相支付尾款，今年是各大电商平台。《热血战争》的“采摘者”不得不努力获得自己心仪的数字收藏。

数字收藏已成为当前年轻人的趋势之一。《每日经济新闻》记者注意到，与往年的大笔资金相比数字藏品，今年年中的品牌推广更关注精准高效的流量，数字馆藏成为重点应用。电商平台的战争第一次也烧到了“元界”：淘宝为“元界”成立了专门的项目组，在“618”上线了“元界”购物；歌超湾品牌数码收藏。

“618”不仅是一场购物盛宴，更是洞察新消费、新业态、新趋势的窗口。通过这个窗口，电商平台围绕数字馆藏有哪些创新方式？越来越多的品牌与电商平台合作发布数字系列。机遇背后有哪些不足和挑战？

或许未来，数字馆藏将成为品牌营销曝光的主阵地和电商平台的新流量池，但竞争必然会变得激烈。

电子商务平台利用数字馆藏

在淘宝和京东搜索“数字收藏”会弹出一个单独的入口。

根据记者的体验和了解，进入“天猫数字馆藏”频道，可以看到各种各样的数字馆藏。点击这些数字收藏会自动跳转到相关店铺天猫店铺。与以往以固定价格出售的数字收藏品相比，天猫上的数字收藏品以“实物+限量赠品”的形式为主，这意味着玩家想要获得赠品资格，不仅要努力工作，还要加分。购买数量。

例如，要获得以可爱草莓芝士冰淇淋玫瑰设计的虚拟服装数字收藏，您不仅需要成为前2000名付款人，还必须在指定链接下购买20个冰淇淋，并且您需要花至少近150元才能获得机会。荣宝斋推出的另一款郑板桥“两枝竹”数字馆藏限量1500册。消费者需要花费近600元购买书房四宝指定礼盒，才有机会获得。

为了让消费者更具沉浸感和互动性，天猫还推出了“元界专场”。消费者可以前往“虚拟秀”观看“数字收藏”秀，同时发现自己喜欢的数字收藏。

与天猫相比，京东采取“实物+赠品”或直接购买数字馆藏两种形式。其中，直接购买数字馆藏比较容易。比如玩家可以花19.9元获得《千里江山：齐洛神水赋》数字合集。此外，京东还将携手多家潮流游戏品牌，重点推出首个数字合集，例如推出变形金刚、推出擎天柱数字合集等。

“元界本身具有话题性，容易引起关注，因此具有一定的获客功能。”618电商平台推出的NFT，主要是品牌嫁接，更多发挥作用“在推广和营销方面，带动整体销售。嗯，这是一种新的营销方式和探索。” 6月17日，零一研究院院长于柏诚在接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示，与数字藏产业垂直平台相比，“电商平台是能够帮助数字商品接触更广泛的受众并发挥流行作用。”

互联网是一项争夺时间和注意力的业务。据于柏诚观察，现在年轻人追求消费趋势。电子商务平台利用流行的数字收藏，不仅可以找到新的营销工具，还可以吸引消费者的注意力。

奢侈品与数字藏品绑定“618”

“我们希望帮助品牌超越实体商品的局限，在虚拟世界中探索虚拟商品的创新形态，为消费者带来全新的体验。” 6月16日，天猫数字收藏频道经理大纯在接受《每日经济新闻》电话采访时，记者谈到了平台的元界战略，“用户不仅可以通过现实生活中的购买与品牌产生联想，而且在metaverse中，获得唯一的二、永久保留。品牌数字资产。”

在“618”这一重要节点，电商平台围绕数字馆藏的元界竞赛全面展开。“数字馆藏的背后是一个新的人群，所以肯定会带来增量。与传统的品牌营销相比，数字馆藏是一种集多种功能于一体的新型营销载体，不仅可以帮助品牌传达调性，同时也传达了其核心资产也拥有创新的虚拟权利。” 大春表示，数字馆藏的购买者多为男性，呈现出高学历、高消费能力的特点。

不过，记者注意到，天猫上的数字收藏只是基于品牌新品/限量品或植入品牌的会员玩法的买赠形式，并未单独销售。对此，大春进一步告诉记者，“数字馆藏是品牌创新的虚拟权益，我们希望不要将其作为单一的内容，可以有价出售。我们也希望品牌可以将数字馆藏视为“作为品牌的核心资产。以数字化的形式，融入其中。正因为如此，品牌才能与用户进行更长时间、更深入的交流。”

在大春看来，数字馆藏可以赋能品牌营销，让消费者的权益不再局限于折扣和样品。“数字馆藏不仅是品牌与现有群体交流的新话题，也是品牌吸引新人的新工具。数字馆藏已成为一种创新的虚拟权利，在不损害品牌力的情况下传达品牌DNA。”

今年的“618”，奢侈品还特意制作了数字系列，产品形式涵盖图片、视频、3D商品等。记者看到，Burberry、百年灵、Max Mara、蔻驰、La Perla、博格纳、范思哲等都在天猫奢侈品发布了数字系列，发行量超过2000个，近400款主打产品绑定“618”。“截至目前，与数字馆藏相关联的产品销售情况良好。” 6月18日，天猫奢侈品相关负责人在接受记者书面采访时透露。

谁喜欢奢侈品的数字收藏？

“一部分是具有一定消费能力的高级奢侈品购买者，以及平台上的高净值人群。在奢侈品消费选择方面，他们更喜欢尝试新产品，更有动力获得数字收藏。另一部分则对新事物。关注的年轻人，互联网原住民自然在追求新的与众不同，其中不乏资深的数字馆藏收藏爱好者和爱好者，关注数字馆藏动态。” 上述天猫奢侈品相关负责人告诉记者，数字系列的发售也是奢侈品牌与年轻消费者建立联系、进一步交流的好机会。

年轻消费者社交通行证？

“育婴‘爱的手稿’系列数字馆藏首日上限带动日成交800%；冬奥系列数字馆藏，用户互动市场达到230秒；虎年春暖花开节日限量系列助力其虎年春节限量版首批线上预售库存提前一周售罄。” 大春向《每日经济新闻》记者坦言，今年“618”的具体数据还有待统计，但通过以往的案例，可以想象，数字馆藏依然会有亮眼的表现。

大纯认为，数字馆藏不仅可以高效转化精准人群，而且人群粘性高。目前，该频道的回访率高达70%。于是，越来越多的品牌开始参与进来。“自去年11月上限以来，我们已经与100多个品牌合作，并逐渐从头部品牌向中腰品牌蔓延，发行量超过25万个。”

的确，数字馆藏作为商业和艺术的有机载体，可以通过一种新的数字形式将品牌精神与艺术创作联系起来，并在数字世界中永久保存。因此，越来越多的品牌希望通过数字收藏与用户频繁互动，品牌与电商平台的共同努力必将释放出更大的商业潜力。

“数字收藏可以将品牌自身的故事和DNA放入收藏中，然后通过区块链技术将其放入用户的个人收藏中进行永久存储。” 大春认为，数字馆藏的主要用户和市场规模都在不断扩大。“一旦出现新的营销增长点，品牌往往能迅速行动，接下来会有更多品牌进入。”

当更多品牌和平台加入数字收藏阵营时，竞争将愈演愈烈。于柏诚认为：“电商平台需要关注国内数字馆藏的发展趋势，在合规的前提下找到与数字馆藏的契合点，及时更新数字馆藏的营销方式数字藏品，为不断吸引用户。”

同时，在快速进入数字馆藏的过程中，品牌很难保持自己的调性，持续生产出优质的数字馆藏产品。

尽管数字馆藏在电子商务平台上大行其道，但大春深知其中的挑战。“我们希望弱化数字馆藏的二次交易属性。在这种情况下，我们担心品牌和平台快速入局时，会以低质量、授权不均的馆藏扰乱市场。希望大家用心。在高质量数字馆藏的良性竞争环境中，保持高水平的数字馆藏创作。”

此外，数字馆藏也面临着创新的挑战。如何不断拓展数字馆藏的使用场景，在保持现有人群粘性的基础上，不断吸引新人群的关注，让虚拟营销市场更加活跃，这是下一步。课程。

“数字收藏可能成为新一代年轻奢侈品消费者的社交通行证。如果我们想象‘元宇宙’的平行世界，未来数字收藏也将与虚拟世界相连。” 人们说未来一部分购物会迁移到元界。

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