数字藏品 麦当劳“闯进”元宇宙，打破数字营销时代的桎梏

文字 |Toby Lu

元界上的品牌，是炒作营销还是看到了真正的未来？

大量品牌开始意识到在元界空间可以实现品牌营销的新突破，因此开始尝试NFT与品牌营销的结合，意在打破数字营销时代的桎梏.

我们注意到，在国际餐饮品牌领域，麦当劳也加入了元界营销阵营，一口气卖出了10万个NFT数字收藏，消费者只要买新品就能拿到，相当于直接开车10 万倍的销量可以说“颠覆”了以往的产品销售模式，引起了消费者的极大关注和讨论。

Morketing 认为这是一个具有前瞻性和标志性的案例，探索了麦当劳进入元界的起点和终点，并勾勒出在元界世界的品牌营销策略是什么？激励更多品牌加入元界营销。

麦当劳的 NFT 宣传图片

01 麦当劳“闯入”元界

7 月，麦当劳鸡大腿汉堡家族迎来了一位新成员——麦卡锡脆皮鸡大腿汉堡。这是麦当劳继 McMai Crispy Chicken、Pan-seared Chicken Thigh Burger 和 Spicy Chicken Wings 等经典产品之后推出的。又一款重磅新品。

与其他产品不同，这次的整个沟通方式可以用“不同”来形容。之前在社交媒体上的广告已经变成了 NFT 数字收藏的发行。当您吃到 McMakZi Crispy Chicken Thigh Burger 时，您将有机会获得这个独一无二的数字收藏，可以在社交媒体上展示和分享。

麦当劳的 NFT 宣传图片

Morketing获悉，7月13日上午10时30分，消费者在麦当劳APP、微信小程序、支付宝小程序下单购买麦麦子脆皮鸡腿，然后通过积分兑换纪念积分。数码收藏，一证一换，送完即止。

在麦当劳小程序中，McMakZi 脆皮鸡腿数字合集销量已超过8.60,000，这意味着8.60,000名消费者购买McMakZi脆皮鸡腿堡获得积分，然后成功兑换通过点的数字馆藏。本次活动的截止日期为 10 月 31 日。

麦当劳相关负责人在接受媒体采访时表示：“我们在2021年小范围发布了数字馆藏，成为国内首个发布数字馆藏的餐饮品牌。堡垒数字馆是我们的进一步尝试相关趋势技术。”

数字收藏也是NFT的一种应用形式。它是非均质的，不可分割的，并具有独特的特性。可应用于作品、艺术品领域，生成独一无二的数字证书，可收藏、可使用、可流通价值。

映射到本次麦当劳“卡子脆鸡大腿汉堡诞生纪念数字系列”，其意义在于建立消费者与品牌之间的专属沟通渠道。这种链接方式可以给消费者带来独特的消费体验。

麦当劳的 NFT 作品《巨无霸魔方》

Morketing 发现这并不是麦当劳虚拟世界的“首次亮相”。早在去年11月，为庆祝麦当劳进入中国大陆市场31周年及上海新总部正式开业，麦当劳中国宣布推出首个NFT作品《巨无霸》巴魔方，灵感来自于麦当劳的品牌精神和新总部大楼的造型，做出了立体动感的数字创意作品。

当时并没有大规模发布，但188份《巨无霸魔方》NFT作品会以限量赠品的形式赠送给部分员工和消费者。据悉，本次发行的NFT也是有限的，不支持交易。

此外，今年2月，有媒体报道称，麦当劳为其旗下麦当劳和麦咖啡品牌申请了元界注册商标。消息人士称，麦当劳的商标申请包括虚拟食品和虚拟饮料产品、可下载的多媒体文件、不可替代的代币 (NFT) 以及虚拟音乐会等在线娱乐服务。

“当前，元界的蓬勃发展势不可挡，各种品牌纷纷进入市场。作为各个领域的龙头企业，当你的竞争对手逐步布局元界时，任何品牌都不能视而不见眼。生怕错过，新时代的开始，大家都想拥有先发优势。”咖啡科技CEO石岚告诉Morketing。

石岚还指出，对于此次麦当劳“卡子脆鸡大腿汉堡诞生纪念数字系列”，卡菲科技提供了技术开发、收藏上链、网站开发等一系列技术支持。

作为全球品牌，麦当劳在元界领域的布局是风向标的代表。

首先，麦当劳的数字馆藏可以在社交媒体上展示，这意味着10万用户会通过微博和朋友圈展示，这一领域的“自来水”流量巨大；其次，品牌与年轻消费者的沟通方式一直是传统品牌需要思考的问题。数字收藏在年轻人中形成了一种趋势。现在正是麦当劳进场的时候。最后，因为是免费分发的，所以有详细的收集方法。 ，可以说麦当劳降低了消费者进入元界的门槛。

保时捷设计草图手稿

02品牌进入元界营销之路

不仅麦当劳第一次尝试，保时捷、纪梵希、可口可乐、李宁等国际知名品牌也纷纷尝试NFT产品。

早前，保时捷是第一个尝试 NFT 的汽车品牌。 8 月初，保时捷以不可替代代币 (NFT) 的形式拍卖了其独家设计草图，该代币既是一种实物资产数字藏品，也是一种数字资产。

据了解，这个 NFT 项目是由保时捷设计总监 Peter Varga 将他的草图放在 NFT 市场上，试图了解这个新兴市场的格式和特点。作为超级跑车品牌，保时捷始终需要了解为消费者创造独特的消费体验。

最终，这份设计手稿的 NFT 被拍卖到了 9 万美元。

（纪梵希美容院示意图）

Givenchy 在 Metaverse 游戏 Roblox 中推出“Givenchy Beauty Salon”，并在游戏空间中建造了自己的城堡，这座房子是为了向品牌已故创始人 Hubert de Givenchy 的豪宅致敬而建造的，此外还有地铁站和游泳池和其他设施。

元界游戏用户可以使用纪梵希的妆容来化妆自己的头像，然后参加纪梵希的彩妆大赛，用户可以通过头像体验不同的妆容和搭配，这是一种全新的试玩体验和消费模式。

此外，可口可乐、李宁和阿迪达斯都在尝试虚拟世界。

石兰向Morketing透露，大部分品牌选择进入元界，在营销逻辑上依然使用“人、货、场”。营销路径主要分为三个层次。

首先，在人类层面，比如数字人类、分身和虚拟偶像，在未来的元界生态中，每个用户都会有一个虚拟角色的分身，而作为一个品牌，它也会有自己的虚拟品牌代言可以与虚拟偶像在品牌营销方面进行联名。

第二，在商品层面，我们熟悉的就是数字化收藏。可以是艺术品，也可以是小物件，可以是虚拟服务，也可以是角色皮肤等等。为什么现在很多品牌都发行数字收藏？原因是为了积累品牌的数字资产，为未来元界的品牌生态做准备。

第三，在存在层面上数字藏品，已经有很多国外品牌在沙盒和decentraland举办品牌发布会等活动，国内品牌也有相应的元界平台，比如百度希扬、网易耀泰等也在不断吸引注意力。更多品牌入驻，打造自己的元界空间。

综上所述，品牌进入元界营销的路径从“人、货、市”三个路径出发，可以实现更好的用户体验，从而实现多重互动和品牌更新。​​

03元界会颠覆数字营销吗？

Web阶段的数字营销2.0主要是指以互联网为代表的营销方式，点击-跳转-转化等一系列用户流程。如果Web阶段的元宇宙3.0 未来，数字营销的方式会被颠覆吗？

石兰认为，元界营销不应该是“颠覆”，而更多的是丰富Web2.0营销生态。原来的数字营销可能与用户互动不够，可能缺乏一点艺术感和科技感，以及对资产真实拥有的体验，这些都可以在数字馆藏的生态中得到丰富和满足。

“当品牌进入元界营销世界时，数字营销将变得更加全面、连续和相互关联，”她说。

一、在数字营销阶段，品牌大部分时间只关注一个点，但在元界，这个视角会更加全面，从人、货、市场的多个维度出发，并且可以将数字人与虚拟场景联系起来进行营销活动，给消费者带来全场景、沉浸式的体验，这是传统数字营销无法做到的。

二、6 个月前，许多品牌开始部署元宇宙，但其中大多数只是表面上的。今天，我们在一些品牌看到元界营销的延续性，即配合品牌的年度宣传计划，将数字馆藏的发现视为需要持续策划的营销活动，可以帮助品牌持续与消费者建立联系.

三、Web3.0数字营销可以和Web2.0数字营销联动，比如结合实体优惠权益，或者会员积分扣分，还有前段时间，奈雪的盲一盒奈雪茶发布，当时结合奈雪茶6周年的话题，配合媒体宣传和直播活动，让活动量翻倍。

虽然元宇宙营销确实有很多东西可以提供，但它也有其缺点。

在网络数字营销时代2.0，品牌继续强调产品与效果的融合，即增加品牌曝光度和产品销量，但刚进入元界领域，品牌已经对销售的某些期望。差距。

石岚观察到，对于大部分品牌来说，通过元界营销获得可观的销售收入还是比较困难的。更大程度上，品牌的目的是为了占领流量出口，增加知名度。同时，也打破了以往通过数字收藏与用户的互动模式，拉近了品牌与用户，尤其是年轻用户的距离。

另一方面是数字馆藏的交易和流通。目前，中国监管部门禁止NFT数字收藏品在二级市场流通和交易，即中国的NFT是非货币化的，主要用于版权保护。这需要品牌谨慎参与。

最后是元界的基础设施。 Metaverse 建立在 VR、AR 和 XR 等技术之上。只有这些基础设施成熟，用户才能获得身临其境的体验，品牌才能拥有自己的营销技巧。但是，这些最新技术需要时间进行迭代升级。

04 结语

总之，在品牌触及渠道有限、在线用户交互方式单一的情况下一、营销费用居高不下，元界营销正在慢慢到来。品牌不愿意错过机会，至少元界营销、NFT、数字人，这些概念本身就很抢眼。

如今，麦当劳“卡子脆鸡大腿汉堡诞生纪念数字系列”的传播成功，影响广泛，也预示着未来将诞生更多品牌元界营销案例。

(小新)

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标签：数字营销市场营销麦当劳优惠