数字藏品 天猫618消费者惊喜彩蛋开启一波“换头像”流行风潮

618已经圆满收官，但这些平台和品牌所开发的新玩法，在后续营销策略中仍值得进一步研究借鉴。

007今天要分享的是今年天猫带来的618惊喜彩蛋。

天猫推出“天猫一号计划”，结合15个特色品牌，结合16型个性购物特色和天猫618主题曲，推出32个限量数字收藏头像。阿凡达”的趋势。

在这一波涉及无数年轻人的“顶级”事件营销中，天猫充分展示了如何通过“数字收藏”这一新载体吸引消费者、品牌和天猫，建立从内部相互认可，沉淀更持久的品牌心理价值.

01

利用数字收藏热潮

打造品牌、用户、天猫三方

一种新的内容传播模式

过去，许多数字藏品被拍卖到天价的案例证明，数字收藏热潮已经到来。尤其是对于喜欢追求新事物的年轻人来说，这个新物种就更有吸引力了。

向来是年轻潮玩法风向标的天猫趁势推出了一波数字收藏抽奖。天猫618消费者可免费提取这波数字收藏，每组限购999件。收到后不仅可以一键更换为自己的淘宝头像，更有机会获得品牌提供的福利券。

为天猫618消费者提供的低参与门槛，基于天猫猫头品牌符号的清新酷炫设计，以及“限量”带来的稀缺性，都是吸引年轻消费者率先参与的关键。

除了以上原因，这些数字馆藏的核心价值在于它们承载的内容。也就是说，天猫618这批限量数字合集头像之所以能掀起一波社交热潮，就是“内容”足够了。

来自特色品牌的15位头像以年轻时尚的设计语言暴露品牌基因，体现品牌的特色元素、产品、理念和人物。至此，这些化身已经成为承载品牌故事、传达品牌理念的媒介，其吸引力来自于消费者过去对品牌的认可。

结合Burberry经典藏式格纹头像，吸引热爱时尚、认同Burberry时尚理念和审美的消费者；融合三星堆千年青铜文化的猫头，深受追求传统文化和民族潮流的Z世代喜爱；以运动为灵感的一加手机联名猫头，自然吸引了热爱品牌科技的消费者。

16型人格之所以能在社交平台上走红，是因为人类“欲知其心，知己知彼”是一种本能；二是因为当代人在社会交往中也渴望通过特定的“个性标签”来展示自己。，寻找社会认同感。借用16型人格的数字收藏分身的吸引力也由此衍生——这些分身将不同的性格与不同圈子用户的消费偏好、消费特点和生活理念相结合，成为“人人共享的社交货币”展示自己的“个性标签”。这也为后续网友的自我宣传铺平了道路。

和平主义ENFJ对应头顶绿色小花的环保猫，代表着践行绿色生活理念的环保界；与生俱来的自律和控制力的ESTJ，对应着自带金属质感的举铁自律猫。代表着热爱健康和活力、掌控自己生活的健身圈……不同的性格类型数字藏品，必然会牵扯到各个圈子的消费兴趣，也让每一次的消费行为都变得更有趣。

最后，继618主题曲《生活就该如此热爱》走红之后，天猫打造了与歌手同款的“隐藏数字合集”，以致敬每一位热爱生活、追求理想生活的人。天猫618“生命就该如此被爱”的主张，蕴含着惊喜，与消费者和天猫的价值产生了共鸣。

总体而言，三套头像不仅让消费者在数字收藏新领域感受到了一种新的“消费乐趣”，还完整记录了今年618活动的参与者——“品牌、消费者、平台”。三方的内容造就了天猫618的专属记忆。当消费者通过参与活动更换头像，分享这段有趣的记忆时，其实是在与品牌和平台进行深度对话，在各个领域交换身份比如兴趣、审美、消费主张和文化价值观。

此时，天猫数码馆作为这些品牌、平台和消费者内容的载体，作为共鸣传播的媒介，不仅更加新颖有趣，而且凭借其未来感和潮流属性，拉近了品牌的距离。与年轻人对话的距离，乃至品牌形象的年轻化。

02

利用网民的社交热情

三大平台联动，打造全球热点

本次活动定于17日和18日，也就是618的尾声，几乎所有的平台和品牌都得努力去抢最后一波大促流量红利。而这个事件仍然可以脱颖而出。除了利用数字馆藏的热潮创造有吸引力的内容外，社交平台的推广也发挥了关键作用。

在“社交热点发酵场”的微博上，天猫根据“618数字收藏”的话题度和社交币值打造参与互动讨论的话题，迅速吸引了众多网友的期待，带动了一个“耀眼的脑袋”波公域级别的自我传播。

在具有内容共创优势的抖音平台上，这一波数字合集激发了潮玩、娱乐、艺术等各个领域人才的创作热情数字藏品，同时带动了来自多方位的头像火爆。界。而更多的年轻业余用户也从微博图文切换到抖音短视频模式，掀起了一股以“秀分身”为主题的共创热潮。

在拥有“私密+亲密”私域社交属性的微信上，这组数字收藏不仅成为了朋友圈的热点，还传播了基于熟人社交的裂变——“发头像”已成为微信对话的新话题。

在不同的社区氛围中，激发了各平台用户的社交热情。三大平台的共同共振也让天猫618限量数字馆藏触达各个领域的用户，成功实现了圈内人气。在与消费者共创的过程中，这组天猫数字收藏也延伸了很多用户故事和衍生内容。

同时，针对各大平台的火爆流量，天猫站设置了简单的搜索方式，让消费者直接进入“天猫一号计划”专场，促进了搜索的高效返回在站内实现了“提质增效”。.

最后，这场集新玩法、好内容、热传播、品质与效果于一身的“天猫数码收藏活动营销”，不仅留下了又一场618社交狂欢，也给了很多想要探索新玩法的人。品牌留下了可供参考的想法：

1）以数字馆藏为代表的虚拟营销是大势所趋

无论是在互联网兴起的背景下成长起来的Z世代，还是成长中的Alpha世代，他们都习惯于生活在虚拟与现实交织的两个平行世界中。他们是几乎每个消费品牌的增长动力。因此，能够率先入局，以新技术、新理念开拓这片营销沃土的品牌，必将抢占虚拟营销带来的年轻流量红利。

2）数字收藏事件营销的本质是构建优质互动的品牌内容传播

进入虚拟营销的主要战线之一是数字馆藏的发展。品牌入局时，首先不应将数字馆藏视为“噱头”，而应重视自身的“内容承载者”角色，根据自身特点和优势开发有吸引力的内容。这种事件营销的本质是新颖、优质、互动的品牌内容传播。

数字馆藏作为一种新的内容承载形式的优势在于，可以通过竞价、抽奖、抽奖等活动带动消费者参与，构建消费者与品牌之间的全新互动体验。

此外，数字收藏的另一个优势是，作为内容承载者，它没有公众号图文和抖音视频一样的平台限制。就像在这次火爆的活动营销中，只要将数字收藏头像的好内容与各个平台的社区氛围和创意风格相结合，就能在各个平台掀起热议，拥有自己的传播力。

在“万物皆可数字化”的时代，所有有价值的品牌内容都可以以这种新的形式进行解构和重塑，创造出更多过去无法想象的“超现实”品牌感。“万事俱备”的天猫618限量数字合集，已经展示了如何进一步拓展品牌内容创意空间。

3）内容传播的目标应该是探索消费的乐趣，实现品牌与用户的高层次共鸣

在618促销这样的节点上，很多品牌已经习惯了讲卖点和折扣。来自天猫的这一轮创意，为传播带来了新的思路。一方面，天猫进军数字馆藏领域，联名品牌将共同推陈出新。，玩出新花样，为消费者发现购物乐趣、生活乐趣。这也回归了今年天猫618“生活就该如此被爱”的传播主题——鼓励消费者去发现和体验各种生活的爱。

另一方面，在消费者对实现自我价值的需求越来越大的大趋势下，数字馆藏所承载的内容也在帮助品牌与消费者建立关于品牌精神、理念和价值观的对话，从而加深品牌认知，创造更多具有长期价值的品牌影响力。

无论是天猫还是更多的商业品牌，与消费者沟通的核心目标，不应只专注于表达自己，更应该为消费者探索消费乐趣、生活新鲜感，甚至与消费者建立更高层次的关系。谐振。

在上述既定的营销思路和目标下，天猫始终走在行业前沿，不断创新升级营销方式和内容。下一次，天猫将与品牌玩什么新花样？会给消费者带来哪些新的惊喜？有哪些新想法为整个行业做出了贡献？值得期待。

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标签：天猫市场营销社交平台