快手商业化NFT数字藏品营销的一次新尝试(组图)

一、火热的 NFT 和无知的尝试

NFT这个概念火了一年，但真正让国人印象深刻的是去年底的几笔天价交易。 NBA球星库里花18万美元买了一套“无聊猿”的照片，并以此作为自己的社交平台头像。

如果有人买它，就会有人卖它。娱乐明星已经进入游戏开发自己的数字收藏。周杰伦发行了幻影熊，潘玮柏发行了无辜的猫。不少视频平台也开始尝试进入，初步在综合视频领域，优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、哔哩哔哩等，其快递扩张速度远超预期。

此外，希望吸引年轻受众的品牌也开始尝试，数字收藏营销也成为一种新的营销方式。就像今年5月兰蔻和京东灵曦推出了名为“告白邮局”的限量数字收藏品一样，凡购买兰蔻指定的520限量礼盒，即可获得数量有限的数字收藏品。本次活动是电商平台在美妆行业品牌营销的新尝试。

除了最终的图像结果，很多品牌或平台对数字馆藏的认知大多停留在早期采用者身上。虽然一些国外品牌发布的数字系列在收藏市场也有一定的价值，比如可口可乐，但大部分品牌发布的数字系列还是有更强的营销意义，或者说是更强烈的跟风意义。

二、数字馆藏营销应该有多好

其实从营销的角度来说，尝试创新是对的，甚至是一个品牌大胆突破的表现。现在数字馆藏已经经历了一年多的发展，当我们再次尝试时，需要给我们带来更多的思考。近期，短视频平台也开始参与到这场数字狂欢中。数字馆藏快手给了我一些关于如何营销数字馆藏的想法和理解。

据媒体报道，近日，快手商业化品牌磁力引擎官方文创IP“磁力制造”与薄盒薄荷联合发布快手首个NFT数字合集《磁力引擎红人堂》，首批红人堂有6位原住民“演员——闫学晶”、“丹丹小盆友”、“玉儿。（古风）”、“地老师”、“田斌+逗你”、“牧人达尔西”。

我发现这一次的产品构成与我们以往看到的纯虚拟系列不同。它以虚拟+物理数字的形式呈现。这与快手一直赋予我们的“真实”形象是一致的。这种方法可以让第一次购买的老铁们有更真实的体验。

这两天开快手也可以看到，专家们已经为新的实体版手办制作了“安利”。磁铁官方也为粉丝推出了#红人堂#话题挑战。拍摄任何有主题的视频，都有机会获得免费人物。达人也将人物形象替换为头像，平台与达人共同打造话题，达到最佳交流效果。

Magnetic Engine这个数字合集的感受可以用三个词来概括：业务契合、虚拟现实整合、平台战略整合。

首先，它适合自己的业务。快手平台上的交易都发生在主播和粉丝共同创造的时空中，内容是承载用户消费时间、构建消费场景的核心本质。 “能做好事、关系铁、烟花”的内容生态是商业化经营的土壤，也是丰富数字馆藏故事内容的关键。

就像NBA球星斯蒂芬库里购买的“无聊猿”数字化身，它的故事设定在获得财务自由并开始在沼泽中感到无聊的猿猴，因此他们建立了一群无聊的猴子。一个供所有猴子朋友一起玩耍的秘密俱乐部。

因此，磁力引擎基于6位人才的原型来定制数字馆藏，同时也得到了快手平台丰富的故事内容和用户与人才之间深厚的情感纽带的支持。对人类IP商业价值的充分信任和表达。

除了数字馆藏数字藏品，我看到快手的商业化也有助于打造达人的IP价值。无论是“小麦工程”还是“星海工程”，都有快手重达人的痕迹。达人是核心，内容是基础。这是所有内容平台的宿命，但快手更重视。此次推出6大人形象的数字馆藏，在一定程度上提升了大人的IP价值。

第二，虚实结合。磁力机试水数字化采集采用虚实结合的图形。我认为它的目的是通过不断尝试更多样化的想法，为品牌和人才发掘更多的商机。

粉丝在线购买带有唯一码的数字收藏后将获得实体版，不仅可以让Z时代的年轻人尝试最热门的虚拟数字资产，还可以体验线下开箱的乐趣。这是对数字馆藏概念的延伸尝试，也是情感联系的又一次强化。

数字资产的虚拟性使得目前的数字馆藏始终缺乏情感维系的基础，实物的结合不仅是交流的深度，更是交流的延续。放在床头柜上的真实藏品，总会再次嫁接这份情感。

更有意义的是，达人的IP形象能够以更加立体的方式呈现给大众，从而得以永久保存。是对才华的一种肯定，也是对粉丝的一种象征。我想这也会给品牌未来更多的想象空间。

前两点比较容易理解数字藏品，但为什么磁力引擎的数字化收藏更能与平台商业化战略的内核结合呢？这其实是磁引擎数字馆藏营销与其他数字馆藏营销的最大区别。

三、巩固人才营销，补充新市场业务

短视频平台已成为用户心智的聚集地，这是不争的事实，因此短视频平台的营销价值也在不断上升。每个内容平台都有自己独特的社区文化和交流语言。对于想要在其中挖掘商机的品牌，网红可以扮演“连接者”和“翻译者”的角色，帮助品牌使用更合适的平台。语调语言和讲述自己故事的方式。

对于本次发布的数字馆藏，磁力引擎无疑是想告诉品牌，快手生态中有来自不同内容领域、不同背景的人才。他们会结合自己的特色诠释方式，将品牌理念以多维度、立体的方式结合起来。呈现给用户的角度是千篇一律的、传统的、标准化的品牌营销模式所无法企及的。

除了理念的持续透明传递，快手在人才营销方面的举措也在陆续落地。以6月初上线的新“小麦计划”为例，磁力引擎从快手海量创作者中挑选出150名优质人才，给予代理商和品牌商流量支持、商单服务费减免、1V1正式运营指导和其他政策，无疑会吸引更多品牌加入，享受平台红利。

从宏观上看，快手将在2021年推出“新市场业务”品牌定位，而磁力引擎的数字化收藏也是快手新市场业务的良好呼应和具体落地。关于新市场业务的概念，营销之美已经被多次讨论。我觉得它最大的特点就是可以让网上商务交易的过程更加华丽。在商业互动中，商品交换是目的，但不是唯一的目的，交易过程中的氛围和感知也很重要。传统平台让交易变得直接，让品牌变得更冷。快手的新市场业务正试图改变这种体验。

所以，我说这是与平台战略的整合。某种程度上，快手磁力引擎的数字化收藏，并不是表达某一种产品、服务或某项技术的优势，而更像是当下对人才生态、内容营销和新市场业务的决心。平台开发策略高度兼容。

回顾目前数字馆藏领域的玩法，我总结认为，这其中的核心应该是数字馆藏的核心和所表达的品牌“特色”。您的数字收藏代表了您的品牌是什么样的，您可以吸引什么样的人，以及您表达的某个概念是否完全代表了品牌。

就像每年奢侈品牌都会举办很多大秀一样，尤其是老佛爷去世前的每一场大秀都给我留下了深刻的印象。其实很多时候这种大秀并不是真的靠产品的秀来吸引观众，而是通过背后的表达让消费者了解和认识自己，产生更深层次的交流。

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标签：市场营销商业