一下数字藏品营销被“忽视”的价值(组图)

这股因科技而生的新浪潮也在席卷品牌传播圈。目前被品牌广泛使用的场景有三种，俗称三件套元界：数字馆藏（发行数字馆藏）、虚拟馆藏人（开发/合作虚拟人）、品牌元界空间（第三虚拟与现实结合的品牌空间）。

在《梅花数据元界品牌实践洞察报告》中，研究显示虚拟空间和数字馆藏营销更受欢迎。元界营销50强品牌中，70%的品牌选择虚拟空间，22%的品牌选择虚拟人的方向，56%的品牌选择数字馆藏方向，且大部分选择两个以上种。

今天我将讨论数字馆藏营销。

数字馆藏营销的“被忽视”价值

经过元界风的最后一轮“教育”，大家对数字馆藏并不陌生。如果你喜欢它，它是一个数字收藏。如果有人愿意从你这里购买，它就是一个数字收藏。否则，就是可以作为头像和背景封面的JPG。

品牌发行数字馆藏的核心不仅仅是“跟风”，迎合年轻人的喜好，更重要的是品牌的用户/潜在用户成为品牌的拥护者，品牌从“进入市场”转变为“进入社区”战略。

具体来说，数字收藏的BUFF对品牌的隐藏价值可以总结为三个方面：

01 社区价值观。

“每个 NFTer 都可以成为“社区成员”并成为品牌倡导者。”

当用户购买或收到品牌发行的数字收藏品时，就相当于通过这种行为进入了品牌建立的“社区”。拥有数字馆藏意味着拥有身份并成为社区的一部分。

奥迪将于2021年为A8L 60 TFSle车主推出限量版收藏艺术盲盒，进一步强化豪车车主的身份认同和价值认同。

02 符号值。

“我有一种社交货币，也是一种象征。”

品牌通过数字馆藏来区分用户的权益。同时，从用户的角度来看，用户在收藏的同时也有收藏者的身份。价值。

如著名白酒品牌JOHNNIE WALLKER，以七瓶尊尼获加极为稀有的苏格兰威士忌为基础，推出了首款NFT系列Master of Flavor，售价高达35000美元。

每位 NFT 买家都将获得爱丁堡之旅，参观尊尼获加，入住 Gleneagles 联排别墅，参观 Glenkinchie Distillery 和 Diageo 档案馆，以及品尝稀有 Diageo 系列威士忌的 VIP 会员福利，以及更多。

获得NFT的玩家也获得了更多的权益，这也是用新的技术手段来定义用户的新价值。

03 价值分享。

“用户不仅是品牌价值的购买者，也是品牌红利的分享者。”

除了象征价值层面，价值分享是对用户价值的更深层次的挖掘。上汽旗下高端智能电动汽车品牌智极汽车基于数字世界的玩法，发布虚拟世界与现实世界相结合的“原石谷”数字合集，更大胆地打造一套基于数字馆藏的用户数据价值体系：

用户每行驶一公里所贡献的行车数据将计入李程序挖掘的数据池“原石谷”，“原石谷”为原石谷的通用货币。用户可以通过“李程序”挖矿和“修炼挖矿”两种模式获得原石，可兑换现实世界中的实物产品和服务。此时的用户不仅是品牌价值的购买者数字藏品，也是品牌红利的分享者。

行业渗透，品牌冲入新维度

从行业来看，奢侈品、汽车、食品饮料、鞋服等行业往往成为“创新者”，走在营销的前沿，拥抱新技术，探索新的营销方式。根据梅花数据监测，2022年至今的元界营销50强品牌中，汽车行业、餐饮行业、服装行业占比较高。

数字馆藏不仅是精美的展示，更是对下一个时代用户交流方式和新体验的探索。

正如 The Sandbox 全球合作伙伴关系高级副总裁 Bertrand Lévy 所说：“所有奢侈品牌都对网络世界感兴趣，虽然我们遇到的 90% 的企业只是想在 Web3 上做一个漂亮的广告，但奢侈品牌但他们并没有就此止步，他们想要创造新的体验。”

早在 2018 年，许多奢侈品牌就推出了虚拟人作为品牌大使。 Bubberry、Max Mara、Coach、Versace等奢侈品牌纷纷发布数字系列，发行量超过2000份。今年，618更是推出了近400件作为主打产品的数字系列，部分品牌甚至通过数字系列实现销量翻番。

运动服饰行业也在积极部署元界主题。

● 2022年1月，安踏与天猫联合发布冬奥主题冰雪数字馆藏，并利用VR等技术打造安踏数字博物馆；

● 2022年3月，特步在新品发布会上发布了名为160X-元界的NFT数字系列，并成立了元界官方商城，宣布成为第一个踏入元界的运动时尚品牌；

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● 2022年4月，李宁推出了无聊猿潮流运动俱乐部。李宁购买了无聊猿的头像#4102，将NFT与产品深度融合，并融入到服装和产品中。

电商平台也在积极利用元界为各大品牌搭建营销舞台，为电商引流。今年的618主打数字馆藏，天猫和京东都设置了专门的入口。

● 2022年七夕前夕，天猫将打造“天猫第一剧场”，与La Perla、Burberry、Hamilton、Maison Margiela、Roseonly六大品牌联合推出情侣头像数字合集和六福珠宝。众多国内外知名品牌联手打造大型约会场景。

● 2022年8月，天猫携手雅诗兰黛集团六大品牌，在#天猫超级品牌周#开启美妆行业“大阶梯”。将品牌经典形象与名画元素相结合的名画数字收藏二次创作，上线期间吸引了超过30万人参与提取。

● 2022年9月1日，天猫开启首届#MetaverseEnvironmentalCar Show#，淘宝生活虚拟代言人小淘担任首席车模，还发布了基于该模型的5个数字合集，集合了“数字空间+虚拟《偶像+数位合集》是元界最新的全剧，受到广泛关注，话题累计1.5亿浏览量，4.7万次微博讨论。

微博社交元界营销生态

社交是元界的核心元素，无论是数字收藏、虚拟人物还是虚拟空间，在虚拟与现实交汇的区域，社交是唯一的连接器，连接虚拟空间和社交的真实关系。

微博是现实世界中的社交领域。无论是虚拟人物还是数字收藏，微博都有丰富的玩法。与Topholder的战略合作，打通了虚拟与现实之间的次元墙，让两者通过社交媒体进行交流。更有机地联系在一起。具体可以从供给侧和需求侧分析：

供应方：

01创作者在微博

NFT起源于早期小众艺术家对“数字稀缺性”的探索。因为区块链技术保证了作品的稀缺性，同时也因为新技术赋能了作品，它们将更具想象力和创造力。于是NFT风首先在艺术圈开始了。

而且大部分艺人和工作室已经是微博生态中的创作者，也成功升级为数字收藏创作者。

像@YoungArtist王峰这样的微博，创作者众多，成为TopHolder的第一收藏者。比如纽约视觉艺术家@孙晓华、AI与加密艺术家宋婷、艺术家、画家李鹏、知名数字艺术策展人@潮东潮汐国际艺术展、当代青年画家@weiyangyangart、新锐水墨艺术家@伊雅的墨园等等。

与以往不同，创作者可以在微博上与其他创作者或收藏者围绕数字馆藏进行交流，也可以通过作品获得认可。

社区和互动是数字馆藏赋予的另一层意义。艺术家马海蛟在接受采访时表示，之前的作品在发售后就结束了，但数字藏品的发布也可以通过社区与收藏家进行互动，可以更好地进行交流。

除了艺人组数字藏品，微博还有一群有IP的创作者，比如@天才小熊猫，国内知名动漫IP@鱼太仙等。他们之前在微博上分享过自己的作品，然后在微博上展示数字创作。

02完整的社交链接

从数字馆藏的创建者到分发，再到收藏者的交流和分享，微博上有一个完整的社交闭环。

体现在品牌营销上。一是帮助品牌通过数据挖掘用户兴趣点，筛选出合适的数字馆藏创作者；其次，可以结合艺术家的风格和品牌的认知点，寻找数字收藏的方向；第三，分发可以打通微博的社交链接，通过媒体宣传，最大限度地提高感兴趣的人群的曝光率，引导人群的注意力；最后，收藏的玩家可以存入私域，成为品牌的社会资产，成为品牌的拥护者。

在近期的品牌数字馆藏营销中，安木希的《非同质蓝：代码之镜》在微博上被清空，展现了数字馆藏的完整社交链接：

挖掘艺术家-共同创作作品-数字收藏的公共领域传播-感兴趣群体的私人领域沉淀

在入选的艺人上，微博帮助品牌通过数据分析，从“风格、报价、档期、合作”四个维度初步筛选出数字收藏创作者，最终找到了NFT加密艺人宋婷和Digi Artist黄河山。

基于用户对数字馆藏的兴趣，在数字馆藏的创作中，牢牢把握“传统与科技的碰撞”和“时尚与自由的创新”两大核心。

围绕这两个核心点，结合艺术家的认知点和产品的卖点，确定核心创意元素。在宋婷的作品中，他将AI与大理白族非物质文化遗产扎染蓝有机结合。展示安木喜蓝屏泡泡酸奶的特点。

数字艺术家黄鹤山打造的《杜立夫》作为国内最早一批NFT数字IP，不断探索新玩法。此次与安木希的合作，是基于“图丽城”的想象，嫁给安木希芒果酸奶，打造一个充满想象力的“芒果飞岛”。

在传播方面，有热点、大窗口等媒体，帮助扩大曝光、造势、吸引关注，然后瞄准对【数字收藏超话】感兴趣的人群，通过NFT相关微博垂直传播帐户。

在长尾传播阶段，挖掘NFT的用户价值，通过品牌名称和粉丝互动工具进行重定向管理。

需求方：

01微博满足用户[收藏]的心理价值

从用户的角度来看，“收藏”本身是为了满足心理需求而不是功能需求。收藏基于以下心理特征：1.喜欢； 2.保值； 3.身份4.通讯。

我通过收集和展示数字馆藏来支持我最喜欢的内容创作者，以向某个领域和文化圈展示他们的“身份”。

我通过努力或购买获得了最喜欢的数字收藏，并且有分享和交流的情感愿望。

数字馆藏的稀缺性和编码的独特性，让用户的购买行为有一种仪式感和神秘感。

首页在微博上的展示、社区的交流、数字展厅甚至数字资产都成为了用户的专属社交标签。未来，可以期待更多社交化、仪式化的玩法，都是用户对数字收藏、虚实关系融合的需求。

02粉丝生态的整合

粉丝生态是微博上不可忽视的生态基础。品牌在营销数字系列时，还应考虑粉丝的需求，创新性地应用新技术和传播方式。

比如，周大福在代言人王凯生日那天发布了“K CAKE”3D数字系列。 8月18日13时14分，微博数字收藏平台TopHolder第一收藏家上线，限量818份。上线的时间和数量给粉丝一种仪式感。

综上所述，不仅仅是发布数字馆藏，而是围绕数字馆藏创造用户价值，深挖产品，绑定文化，打造产品体验和消费体验的“双创”。从进入市场的策略到进入社区，通过数字馆藏与用户建立更深层次的倡导关系。

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标签：市场营销