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数字藏品 麦当劳“闯进”元宇宙，打破数字营销时代的桎梏
作者：yangmaodui 发布时间：2022-08-31 分类：微信活动 浏览：1302 评论：0
当一个品牌加入元界，是营销炒作还是看到了真正的未来？
大量品牌开始意识到在元界空间可以实现品牌营销的新突破，因此开始尝试NFT与品牌营销的结合，意在打破数字营销时代的桎梏。
Morketing注意到，在国际餐饮品牌领域，麦当劳也加入了元界营销阵营，一口气卖出了10万个NFT数字收藏，消费者只要购买新品就可以获得，相当于直接开车10万次. 销售可以说是“颠覆”了以往的产品销售模式，引起了消费者的极大关注和讨论。
《品牌元界》认为这是一个具有前瞻性和标志性的案例。探讨了麦当劳进入元界的始末，勾勒出元界世界的品牌营销策略是什么？激励更多品牌加入元界营销。
（麦当劳的 NFT 宣传图）
一、麦当劳“闯入”虚拟世界
7 月，麦当劳鸡大腿汉堡家族迎来了一位新成员——麦卡锡脆皮鸡大腿汉堡。主要新产品。
与其他产品不同，这一次，整个通讯方式可以用“不同”来形容。之前在社交媒体上的广告，变成了 NFT 数字收藏的发行。消费者第一次吃小麦。麦肯锡脆皮鸡大腿汉堡将有机会获得这一独一无二的数字收藏，可以在社交媒体上展示和分享。
（麦当劳NFT宣传图）
《品牌元界》获悉，7月13日上午10时30分，消费者在麦当劳APP、微信小程序、支付宝小程序中订购购买了麦麦卡子脆皮鸡腿，然后通过积分兑换积分。纪念数字收藏，一张ID可换一张，送完即止。
在麦当劳小程序中，麦麦芝脆皮鸡大腿汉堡的销量已经超过8.60,000，这意味着8.60,000名消费者通过购买麦麦芝脆皮鸡大腿汉堡获得积分，然后成功兑换数字通过点收集。本次活动截止日期为10月31日。
麦当劳相关负责人在接受媒体采访时表示：“我们在2021年小范围发布了数字合集，成为国内首个发布数字合集的餐饮品牌，是我们对相关新潮科技的进一步尝试。”
数字收藏也是 NFT 的一种应用形式。它是非均质的，不可分割的，并具有独特的特性。可应用于作品和艺术品领域，生成独一无二的数字证书，具有收藏、使用和流通的价值。
此次麦当劳“卡子脆皮鸡大腿汉堡诞生纪念数字系列”的意义在于建立消费者与品牌之间的专属沟通渠道。这种链接方式可以给消费者独特的消费体验。
（麦当劳NFT作品《巨无霸魔方》）
《品牌元界》发现，这并不是麦当劳元界的“出道”。早在去年11月，为庆祝麦当劳进入中国大陆市场31周年及上海新总部正式开业，麦当劳中国宣布推出首个NFT作品“巨魔魔方”，以品牌精神为灵感。麦当劳和新总部大楼的造型，做出了立体动感的数字创意作品。
当时并没有大规模发布，但188份《巨无霸魔方》NFT作品会以限量赠品的形式赠送给部分员工和消费者。据悉，本次发行的 NFT 也是有限的，不支持交易。
此外，今年2月，有媒体报道称，麦当劳为其旗下麦当劳和麦咖啡品牌申请了元界注册商标。消息人士称，麦当劳的商标申请包括虚拟食品和虚拟饮料产品、可下载的多媒体文件、不可替代的代币 (NFT) 以及虚拟音乐会等在线娱乐服务。
“目前，元界的蓬勃发展已经势不可挡，各种品牌纷纷进入市场。作为各个领域的龙头企业，当你的竞争对手都在逐步布局元界时，任何品牌都不能视而不见，生怕错过。这将是一个新时代的开始，每个人都想拥有先发优势。卡飞科技CEO石岚告诉Morketing。
石岚还指出，对于此次麦当劳“卡子脆鸡大腿汉堡诞生纪念数字系列”，卡菲科技为其提供了技术开发、收藏链化、网站开发等一系列技术支持。
作为全球品牌，麦当劳在元界领域的布局具有代表性的风向。
首先，麦当劳的数字收藏可以在社交媒体上展示，这意味着10万用户将通过微博和朋友圈展示它们。该地区的“自来水”流量巨大；消费者的沟通方式一直是传统品牌需要思考的问题。数字收藏在年轻人中形成了一种趋势。麦当劳此时正在进入游戏。麦当劳降低了消费者进入虚拟世界的门槛。
二、品牌进入元界营销之路
不仅是麦当劳第一次尝试，保时捷、纪梵希、可口可乐、李宁等国际知名品牌也纷纷尝试NFT产品。
此前，保时捷是第一个尝试 NFT 的汽车品牌。8 月初，保时捷将其独家设计草图拍卖为不可替代的代币 (NFT)，它既是一种实物资产，也是一种数字资产。
据了解，这个 NFT 项目是保时捷设计总监 Peter Varga 将他的草图放在 NFT 市场上，试图了解这个新兴市场的业态和特点。作为超级跑车品牌，保时捷始终需要了解消费者的需求。，为消费者创造独特的消费体验。
最终，这份设计手稿的 NFT 被拍卖到了 9 万美元。
（纪梵希美容院示意图）
纪梵希在元宇宙游戏Roblox中推出了“纪梵希美容院”，并在游戏空间中建造了自己的城堡，房屋建筑向品牌已故创始人休伯特·德·纪梵希的豪宅致敬，此外还有地铁站等设施和一个游泳池。
元界游戏用户可以使用纪梵希的妆容来化妆自己的头像，然后参加纪梵希的美妆大赛。用户可以通过自己的头像体验不同的妆容搭配，是一种全新的试用体验和消费模式。
此外，可口可乐、李宁、阿迪达斯都在尝试元界。
石兰向Morketing透露，大部分品牌选择进入元界，在营销逻辑上依然使用“人、货、场”。入局没有前后之分，需要根据品牌整体规划和整体营销预算，总结出他们的元界营销路径。主要分为三个层次。
首先数字藏品，在人类层面，比如数字人、分身、虚拟偶像，在未来的元界生态中，每个用户都会有一个虚拟角色的分身，而作为一个品牌，也会有自己的虚拟代言，在品牌营销方面，可以与虚拟偶像进行联合合作。
其次，在商品层面，我们所熟悉的就是数字化馆藏。可以是艺术品，也可以是小物件，可以是虚拟服务，也可以是角色皮肤等等。为什么现在很多品牌都发数字合集？原因是为了积累品牌的数字资产，为未来元界的品牌生态做准备。
第三，在存在层面，已经有很多国外品牌在沙盒和去中心化地区举办品牌发布会等活动。国内品牌也有相应的元界平台，如百度喜融、网易耀泰等，不断吸引更多品牌入驻。入驻并建立品牌自己的元界空间。
综上所述，品牌进入元界营销的路径从“人、货、场”三个路径出发，可以实现更好的用户体验，从而实现多重互动和品牌更新。
三、元界会颠覆数字营销吗？
Web2.0阶段的数字营销主要是指以互联网为代表的营销方式，以及点击-跳转-转化等一系列用户流程。如果Web3.0阶段的元宇宙是未来，数字营销会被颠覆吗？
石岚认为，元界营销不应该是“颠覆”，而更多的是丰富Web2.0营销生态。原来的数字营销可能与用户的互动不够，可能缺乏一点艺术感和科技感，以及资产真实拥有的体验数字藏品，这些都可以在数字馆藏的生态中得到丰富和满足。
“当品牌进入元界营销世界时，数字营销将变得更加全面、连续和联系，”她说。
首先，在数字营销阶段，品牌大多聚焦于一个点，而在元界，这个视角会变得更加全面。从人、货、场等各个维度出发，将数字人与虚拟场景联系起来，开展营销活动，给消费者带来全场景、沉浸式的体验，这是传统数字营销无法实现的。
其次，在半年之前，已经有很多品牌开始布局元界，但大多数都只是表面上。今天，我们在一些品牌中看到了元界营销的延续性，也就是配合品牌的年度宣传计划，将数字馆藏的发现视为需要持续策划的营销活动，可以帮助品牌持续链接消费者。
三、Web3.0数字营销可以和Web2.0数字营销联动，比如结合实体优惠权益，或者会员积分扣分，还有前段时间奈雪的茶奈雪盲盒数字合集被释放。当时结合奈雪茶6周年的话题，配合媒体宣传和直播活动，让活动量翻倍。
虽然元宇宙营销确实有很多东西可以提供，但它也有其缺点。
在Web2.0数字营销时代，品牌继续强调产品与效果的融合，即增加品牌曝光度和产品销量，但刚刚进入元界领域，在产品和效果上还有一定的差距。品牌的销售预期。
石岚观察到，对于大多数品牌来说，通过元界营销获得可观的销售收入还是比较困难的。更大程度上，品牌的目的是为了占领流量出口，增加知名度。同时，也打破了以往通过数字收藏与用户的互动模式，拉近了品牌与用户，尤其是年轻用户的距离。
另一方面是数字馆藏的交易和流通。目前，中国监管部门禁止NFT数字藏品在二级市场流通交易，即中国的NFT是非货币化的，主要用于版权保护，需要品牌商谨慎参与。
最后，是元界的基础设施问题。Metaverse 建立在 VR、AR 和 XR 等技术之上。只有在这些基础设施成熟之后，用户才能获得沉浸式体验，品牌才能拥有自己的营销方式。最新的技术需要时间来迭代升级。
四、总结
总之，在品牌进入渠道有限、在线用户交互方式营销成本高昂的情况下，元界营销正在慢慢到来。愿意错过的机会，至少元界营销、NFT、数字人，这些概念本身就很有吸引力。
现在来看，麦当劳“卡子脆皮鸡大腿汉堡诞生纪念数字合集”的传播是成功的，具有广泛的影响力，这也预示着未来将会有更多的品牌元宇宙营销案例。
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