数字藏品 品牌得以营销，谁不玩谁OUT？|娱乐资本论

文|娱乐资本云查小白

过去一年，数字化收藏成为品牌快速提升科技感和时尚感的捷径。

除了自然拥有数字和文化IP基础的博物馆，李宁、绿地、北一轻松追上世界顶级NFT无聊猴子。阿里、京东等电商平台已将数字馆藏作为大促节点营销的标配。《外太空》《莫扎特》等影视项目也通过数字衍生品获得了更为直接的收益。

尽管过去六个月海外 NFT 交易市场一直低迷，但这并不影响越来越多的互联网厂商和品牌继续投资数字收藏项目。多位广告营销业内人士告诉舒易观察，目前国内监管情况仍不明朗。但随着上海、成都等地利好信息的发布，业内人士认为，提前部署元界赛道，数字收藏是一种性价比的选择，“如果有机会应用到社交和游戏场景未来，收益将是巨大的。”

正是因为国内和海外市场有一定程度的脱钩，品牌才能利用数字馆藏营销来持续吸引Z世代的关注。数字馆藏的潮流文化属性和非同质化的合约技术使其成为品牌聚合社区和扩展成员。重要手段。

舒仪观察到，随着实践经验和案例的逐渐丰富，国内数字馆藏营销也在发生变化。品牌逐渐从单纯的与营销节点和营销活动合作，到发布概念性数字馆藏，向进一步挖掘数字馆藏的潜在价值转变。和游戏玩法，以赋予用户更多权力。

数一观察对国内数字馆藏营销应用进行系统梳理发现，目前品牌数字馆藏赋能主要分布在票务系统数字化、私域流量建设和实体权益赋能三个方向，即售票、开通会员，发送权益，分别以审美价值和技术价值吸引用户，从而进一步推动品牌年轻化和数字化水平，使数字馆藏的营销不再是“一举两得”，而进一步成为数字共享由用户和品牌资产共同创造。

数字营销，谁不玩谁OUT？！

01 如何用门票最大化书藏的审美价值？

数字馆藏发展之初，在视觉效果的展示上具有优势，与文化旅游、艺术等领域有着天然的契合。票务系统作为这些领域运作的关键环节，是赋能数字馆藏权益的主要发力点之一。

数字馆藏赋能文旅产业，从线下维权入手是捷径。2022年4月起，华山IP先后与阿里拍卖、百度、正经智联、新华数字收藏等合作，限量发行《风》、《华山之恋》等数个系列数字收藏。在元素选择上，这些数字馆藏选择了华山的标志性景点，或者与华山文化密切相关的神话故事形象，全方位展示了华山IP。

值得注意的是，这些数字馆藏脱离了单一的图像展示和收藏功能，在某种意义上成为了实物权利的附属物。收藏者凡收藏《微缩景观》系列四件数字版权限量作品，即可享受2022年12月31日前华山景区门票预订权+1个免费电子导游服务包。《华山之恋》系列的权益设计更进了一步。凡购买《华山之恋》系列收藏号“520、521、1314”的用户，即可获得华山门票2张。

这种实体权益可以促进数字馆藏的销售，同时也可以作为营销工具，吸引更多年轻用户到景区。但与此同时，数字馆藏与票务系统之间的权利连接远非“红利”。基于数字馆藏的审美价值，发展数字馆藏+电子票的模式，可以实现NFT技术对票务系统的深度赋能。

事实上，旅游业一直在推广电子票务，但一个简单的二维码却有很多桎梏。

一是电子票既不能附加赞助商广告拓展商业服务，也不能展示风景，实现文化附加值。二是受渠道和技术限制，电子门票无法形成溢价支持景区运营。相反，它们受制于旅游聚合平台的促销策略，并且经常以折扣价出售。对于用户来说，车票本身也是旅游纪念品的一部分，但电子车票没有展示价值和审美价值，难以满足用户的展示心理，因而自发地在社交媒体上传播。

不过，今年6月，南京牛首山文化旅游区就发行了数字收藏票。用户可以获得景区数字馆藏和线下赋能对应的门票权益，并在自己的数字馆藏馆藏中，生成展示景区特色文化的视频号。收藏。

这再次扩大了数字馆藏的资产价值。在用户层面，数字馆藏具有独特性和永久性，可以满足用户对永久馆藏的情感需求，而从审美和文化层面，将与用户建立更长久的情感联系，吸引更多网民关注且自发沟通，边际成本低，具有长尾效应。对于景区而言，将自身特色的风景或文化打包成数字馆藏，可以更加融入景区自身的特色，实现IP形象的二次传播。

数字集合票务营销模式也在不断创新娱乐行业的消费者体验。将于2022年2月上映的科幻灾难片《月之陨落》同时发布了由导演罗兰·艾默里奇亲自设计的数字合集——导演签名海报，可兑换电影票数字收藏。进行线下收藏权益承载的初步尝试。

今年8月，灵晶还联合《月球漫步》发布了同名电影的数字合集。与《月落》不同，该项目是一种以电影票带动数字馆藏销售的运营模式。即购买电影票的淘麦VIP黑钻用户，可以获得数字收藏的抽奖机会，绑定售票活动和会员运营数字藏品，进一步巩固基础流量。

“收票联动”是一种新的电子票发行方式，也是探索数字化藏书赋能的第一站。

02 新会员招募，私域推广数据可隐藏到会员流量新入口

如果说票务系统中数字馆藏的权益赋能凸显了其审美价值，那么其流量价值的最大化则体现在会员推广引流的水平上。

随着公域流量高峰和成本越来越高，进入下半年的私域流量建设重要性不言而喻。同时，这也意味着传统的私域建设方式，比如以积分、积分、折扣等方式运营私域会员，已经不足以支撑品牌的创新需求。

数字馆藏所带来的社区属性已成为品牌开拓新天地的新思路之一。数一观察从与广告营销行业人士的长期交流中了解到，数字馆藏已经成为品牌会员吸引新会员的重要手段。精心设计和呈现的数字馆藏对于品牌会员系统之外的路人来说是非常强大的。上诉。

今年4月，耐克中国近日在天猫数字收藏平台推出了“Echo All Stars”系列数字系列。除了可用于收藏展示之外，耐克还为其推出了一系列增值服务——完成互动任务，成为门店会员，获得绘制数字收藏的资格。

该解决方案不仅可以通过数字馆藏概念的普及提升品牌的价值和话题性，数字馆藏也成为品牌会员流量的新入口。数字馆藏作为一种营销方式，参与了品牌用户和社区的建设。

除了吸引流量，品牌还可以利用数字馆藏的不可变特性，绑定会员信息，直接实现会员卡功能。此外，在此基础上，进一步发展数字收藏领域的合成、空投等玩法，将为私域会员带来更多乐趣和新鲜感。

典型的是，今年6月至7月，奇瑞汽车陆续在Bitmap上发布了首套9款元界主题限量数字时尚游戏。销售规则是用户可以在Bitmap App中免费获得数量有限的数字盲盒。并且当用户集齐指定款式的OMODA 5元宇宙数码改装车时，可以合成Omenda第一纪念版的数码收藏，并有机会兑换OMODA OMODA一年使用权5 真车。

拥有数字馆藏的版权可以激发很大的收藏热情，品牌通过放大这种激励机制来维持品牌与消费者建立的在线互动营销关系，实现用户对品牌的持续关注。

03 数字收藏+元界，实体业态新流量密码？

数一观察认为，在相关部门的严格监管和政策引导下，国内外区块链应用与数字馆藏的一个显着区别在于，国内“链上”应用一直致力于赋能实体，而不是专注于关于猜测。虚拟货币的炒作也促使国内创业者在区块链和数字馆藏的实体化应用上有了更多的匠心。

事实上，在食品安全（溯源）、物资采购、医疗健康、5G信息通信等应用场景，以及北京、上海、广州、深圳等“超级城市”，区块链技术对物质生活的赋能早已无处不在。

早在2018年，深圳国贸旋转餐厅就开具了全国第一张区块链电子发票。此后三年，仅深圳就日均开票12万张，累计开票金额近800亿元。区块链在线处理、不可篡改、分布式记账等特点，让G端税务系统、B端商户、C端消费者享受税务系统信息化带来的便利，交易效率、安全性和合规性得到提升。

随着近两年元界概念的普及和数字馆藏的应用，越来越多的实体商家独立参与。进一步，决定将数字馆藏嵌入到自身的消费生态中，真正参与到下一个虚实结合的产业迭代过程中。

连环创业者梁友创办的“潜海酒馆”，就诞生于他的家族酒局数字藏品，他在那里招待朋友。由于朋友圈的“创业属性”和去中心化的经营理念，“潜水海酒馆”在创业之初就成立了。已成为梁友戏称的“币圈窝”，在圈内颇有名气。

来源：公众号“醉N跳”

今年，在投资者的推动下，跳海酒馆推出了联名啤酒产品，拥有6114号无聊猿和1584号悲伤蛙两个数字收藏。后者将亮相近期的大理Web3街（联名瑞幸、寂寞和寡出圈，悲伤蛙的版权营销怎么玩？），借助垂直领域大IP的号召力，进一步吸引了受到数字馆藏玩家和投资者的关注，也完成了两次以数字馆藏为实体产品赋能的尝试。

另一家连锁烧烤品牌“六丁火”则进一步将数字收藏的玩法植入到自己的私域会员体系中。8月初，六丁火与数字馆藏平台千方元创合作，推出两款基于《量子狐》IP和六丁火品牌故事中的“太上老君六丁神火”概念的数字馆藏。售价分别为19.9元和99元，线上平台和线下门店限量发售。

值得注意的是，本次联合合作不仅限于出售数字馆藏的头像。平台和品牌还为这两个系列分别附加了价值375元和933元的线下权益包，包括多张堂食和外卖券。99元的套餐还包括一个定制的双烤箱。舒怡走访六丁火店时，发现店内的电视广告、易拉宝、烧烤烟囱里都有相关的宣传资料和详细的活动介绍。元界唯一的烧烤品牌”。

六丁火品牌创始人冯永辉告诉数一观察，六丁火品牌已累计注册会员超过50万，主要消费群体覆盖20-45岁的人群，其中女性约占60%，活动在五道口门店特别受欢迎，因为它更贴近年轻人，这也是我们想要发展的客户群。”

今年上半年受疫情影响，六鼎火北京店已停业许久。结合新的野营热潮，冯永辉和他的团队决定重点发展外卖业务。本次数字收藏活动的重点维权赋能也在外卖券和烤箱上，“这个方向是双方约定好的。我们希望能测试一下几十万会员中有多少人接受这个玩法，同时也测试一下他们的认知和购买力。”

活动启动前，冯永辉和千方元创的核心用户围坐在六鼎火门的餐桌旁，进行了烧烤。这顿饭给了他很多震撼和惊喜。他告诉舒仪观察：

“我们重新发现了一个新大陆。这些年轻人给了我很多启发。发送数字收藏不仅仅是一点点权利，还会有更多常规活动，无论是店内、外卖还是户外快闪门店，在未来几个阶段的合作中，我们希望能让我们的消费者从线上到线下都有更丰富的体验。”

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标签：市场营销会员营销