天猫：品牌营销数字藏品，“头号计划”引发关注

文|雷宝石冰玉

编辑|努尔哈赤

6月6日，雷宝对电商平台PK数字收藏进行了报道。平台商在筹备618、天猫、京东期间。

京东推出了基于数字收藏+实物商品的数字收藏活动，并与猪小屁、萌芽熊、敦煌、克莱奥小酷、小怪兽乌拉拉、火星上的死神等IP合作.少儿、短视频动画、杂志、网络文章、传统文化等领域。而天猫则联合品牌推出多款数字系列，涵盖美妆、护肤、服饰、零食、珠宝、汽车、酒类等品类。

半个月后，618的结果已经公布。据官方披露，京东5月31日至6月18日20天累计下单金额达3793亿元，同比增长10.3%；猫方面，今年有超过26万个品牌参与天猫618，其中300个品牌、100个单品成交额过亿。

那么在如此令人满意的答卷背后，数字馆藏做出了哪些贡献？

天猫：品牌营销数字化合集，“一号计划”引关注

本次618，天猫在其数字收藏搜索界面为其618元宇宙秀Mobius预留了整个头条位置数字藏品，此次合作的品牌包括AMBUSH、Off-White、MAKE UP FOR EVER、云南白药、合乐雪、百威、小鹏汽车等国内外知名品牌。

此外，天猫还与人头马、Fresh、Le Power、姜小白、阿迪达斯、周大福等品牌合作，主要以“买送送”的形式，结合实物商品和数字收藏，其中大部分是数字的，分布的收藏数量从数百到数千不等，为这618增添了一丝元宇宙的气氛。

基本上，京东和京东在产品系列详情页面上“隐晦地”嵌入了产品链接。同时，需要再次点击的设置也不同。雷宝之前盘点过的各种天猫数码收藏，往往都是直接连接到商品详情页面或者店铺界面。路径更直接，但像京东一样，包含数字馆藏的实物商品详情页往往有相关的描述和介绍。

天猫品牌联名营销数字化收藏战略稳步推进。至6月16日，天猫发布了“天猫第一计划”618个限量数字系列，其中包括15个品牌联名模特和16个个性头像。 ，以及 1618 首主题曲。其中，合作品牌分别为：三星堆博物馆、粗野主义、小鹏汽车、一加、德宝、五菱汽车、异形、变形金刚、华西子、巴宝莉、阿迪达斯neo、肯德基、B&O、百事可乐、皮蛋。品牌类型涵盖汽车、电子产品、IP形象、博物馆、快消品、家居、美妆、时尚、运动服饰等领域。

作为618营销的重点和小高潮，“一号计划”也在微博引起热议。通过KOL传播和与品牌的及时合作，路人难免在一套组合拳下这样做。停下来。此外数字藏品，天猫还为“一号工程”的数字馆藏设计了应用环境。例如，数字收藏可以一键更换为淘宝头像。

天猫数字馆藏经理曾在公开采访中透露，数字馆藏的核心是定位为数字礼品形式，可以融入品牌基调，通过区块链技术传递给消费者。它可以永久存储在电子钱包中。作为一种虚拟产品，它首先不会伤害产品的定价体系，其次，它还可以作为品牌在天猫上的新营销工具。

京东：买礼物，虚实结合，文创IP丰富

与天猫的数字典藏联名不同，灵曦发布的数字典藏和文创IP大多包括萌芽熊、朱小福、敦煌、古龙系列武侠小说、唐宫夜宴等。 、于英俊、元启七、山海静等，除了小鹏汽车、孩之宝等品牌参展外，《足球新闻》等内容制作品牌也选择了灵曦发行数字合集，覆盖了相当多的内容。数量多样。

除了萌芽熊、猪屁等知名动漫IP外，于英俊、袁琪琪等文化企业IP形象也频频出现。 《御影君》中的主角之一，是一位家乡在深海，登陆后心软的“反纠师”。 IP通过图片、视频、周边产品等方式传播，深入“工人”群体的心中，在B站微博等主流媒体平台上火爆。

袁琪琪是恒安集团旗下的中国风二次元虚拟歌手。 6月1日出生，以歌手身份出道的中国风二次元虚拟歌手。恒安集团成立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一。是国内知名家居用品企业。天猫元七七旗舰店主要以元七七IP为标志。产品种类包括卫生巾、手帕纸、纸巾、湿巾等生活用纸。

京东数字馆藏最显着的特点是“实物+数字馆藏”的形式，以实物商品为主，数字馆藏组合销售通常不能单独购买，而是随货一起发送用户购买指定实物商品。当订单达到固定金额时，还有机会抽取或直接接收数字收藏。收藏详情页往往嵌入在商品详情页中，您可以点击跳转购买。这与京东在元界和数字馆藏的整体布局“以实相助，体验为先”的整体布局不谋而合。

除了对接外部IP外，京东还推出了一些公益数字收藏，比如“京东绿色纪念币”，旨在鼓励大家关注可持续生活方式和可持续发展理念。全国绿色消费。其首个系列《JOY&DOGA系列》售价为9.9元，限量10000份，所得收益还将用于支持相关公益基金会开展公益救助等工作.

对于数字馆藏的价值功能，京东云曾表示，“基于京东云提供的区块链技术能力构建的数字馆藏，有效融合IP+电商运营，同时利用流量和数字馆藏的特点，为实体产品的品牌营销增加了分量，帮助品牌商吸引流量、吸引新品、创收。”数字馆藏也成为品牌商延长营销时间，进一步帮助品牌商增加获客的新模式。

多少藏人破圈？初见成效，但经验有限

经过多年的品牌营销，电商平台的年中和年终促销已经成为大众的普遍认知。在数字馆藏成为品牌营销方式的同时，他们也将这个平台作为接触更广泛群体的机会。这是我们所期望的。

相比之下，当我在微博评论区和朋友圈看到“什么是数字收藏？我能做什么”之类的评论时，已经有数字收藏破圈效果的痕迹。注意]我们采访了3 618名不同年龄组、性别和爱好的活动参与者。 3 名受访者之前均未参与过与数字馆藏相关的内容。他们的影响力。

1、618，宝妈，网购达人，除了买买买，“更注重有实际兴趣的活动”

March（网名）是90后妈妈，结婚6年，孩子5岁。她住在陕西省西安市。她有一个良好的家庭和稳定的关系。她最大的爱好就是研究电商平台的折扣，“拧羊毛”然后转卖。她从不缺席电商推广。 618期间，她的总消费金额超过10000元（只计算消费范围）。

谈及她在购物过程中是否接触到与数字馆藏相关的内容时，她表示应该有，但并没有过多关注。一是她的购物品类太多了，她更关心的是更实用的活动，比如全减、数字收藏等附加品的类型（“还是在线虚拟商品”）并没有引起她更多的关注。

不过，在“转卖”商品的社交活动中，March 也关注了与 618 数字收藏相关的讨论，“有多少年幼的孩子抢到了头把交椅（获得了有限的数字收藏），并发布了“在微博上。他们有自己的数字收藏，但他们喜欢的东西和我关注的东西大不相同。” 3月的购物清单中，家居保洁、快消品、母婴产品占了绝大多数，而且更看重产品的打折。 ，March表示对天猫“一号工程”的数字收藏很感兴趣，“如果有机会，下次可以试试看能不能赢。”

2、618，一位健身教练兼潮流引领者，“获得了数字收藏，但似乎没有太大的实际意义”

兔子（网名）是90后的北京姑娘。她在日本读书，有一个很好的家庭。她目前是一名健身教练，拥有广泛的朋友圈。她之前通过朋友和家人了解了数字馆藏。但是我没有联系。 “好像很不靠谱，看不懂底层逻辑。”

618期间，兔子的累计购物金额在5000-10000元之间，她买的其中一款香水让她获得了数字收藏，“其实，获得数字收藏完全出乎意料，因为很多顾客都说她喜欢这款香水她用的挺多的，所以这次买了很多给客服，最后只买了一个。”因为这次的数字馆藏大部分都是限量购买的形式，除非产品打折。抢购的需求很大，兔子一般不会特意去抢购。

“不过拿来好像也没啥用啊，工作和社交方面跟这种‘赛博朋克’相差甚远，除了朋友圈的微博，差点忘了数字现在是收藏入口，在哪里？”对于数字馆藏的使用和态度，Rabbit表示馆藏将是主要关注点。如果有一天某个流行的数字收藏突然出现引领潮流，那么她“必须尽快赶到现场，但现在似乎已经快到了。热度。”

3, 618 名男大学生，“省钱买了一个大的，想要一个数字收藏但没有得到它”

kk（网名）是本科生，家住四川重庆，在B站兼职做游戏主播。“赚了点外快，打算升级一下装备。”今年给自己攒了618kk 拥有一台PC也是他618唯一的开销。作为B站的潮流引领者，在B站浓厚的氛围中，kk早前听说了B站发行的数字合集和NFT，但他从未与他们接触过。 “感觉他们玩的数字合集和B站国外的不一样。”

这次吸引kk关注的是天猫一号计划的限量数字合集，因为和他印象中的数字合集比较相似，“你可以做个头像，然后形象很规矩，关键是外星人联名，很难不被感动。”对于与一号计划相关的数字系列，kk表示自己喜欢的品牌很多，感觉天猫可以在品牌联名筛选中找到年轻人的喜好，但多年来一直没有入选非酋长国。正如预期的那样。

“真的坏了”？是什么激发了数字馆藏的灵感？

其实，除了上述3位深耕618并接触过数字馆藏的“圈外人”，雷宝还进行了范围调查，委托4位不同年龄、不同社交圈的朋友进行一份问卷。分发后共恢复数据31条。

其中5人18岁以下，13人18-22岁，11人22-28岁，2人28岁以上。 31名受访者中，618名消费者中，19人消费金额低于500元，4人消费金额500-1000元，6人消费1000-5000元，2人消费5000元以上元。在购物过程中，只有 30% 的受访者表示了解过数字收藏，20 名受访者表示没有接触过数字收藏。而绝大多数可以访问数字馆藏的用户花费在1000元以上。

在接触过数字馆藏的10位受访者中，只有一位表示自己获得了数字馆藏，其余9位受访者中有7位表示，如果有机会，他们也会参加与数字馆藏相关的活动在参与调查的受访者中，75%的人表示电商平台推出的数字合集“很新颖，可以试试”，25%的人表示“感觉不好，只是点击它”，由于数字馆藏的合理嵌入形式等因素，没有人认为这种营销是“垃圾和花里胡哨”。

从调查数据来看，虽然绝大多数人还是对数字馆藏有很好的了解，但影响力比例已经达到了30%，在破圈方面已经是不错的成绩了。 , 在调查中，受访者大多表示自己在数字馆藏方面的经验有限，而对数字馆藏感兴趣的受访者大多是因为“一号工程”数字馆藏。

可能有两个原因。一是“一号计划”为收藏设置了合适的社交场景。头像作为社交交流的天然媒介，也是很多国外头部 NFT 最初选择的交流媒介；是有计划的营销和优质的UI设计，符合大部分观众的审美，也选择了符合观众的品牌联名。在调查中，大学生和初入职场的年龄段是数字馆藏中最具吸引力的部分。

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标签：天猫市场营销京东运营