数字藏品 01.从买一件商品，到“买”(组图)

想象一下，当你在网上购买一件心仪的实物产品时，一个基于区块链技术的 NFT（Non-Fungible Token，non-fungible token）也同时归属于你。该数字资产不是JPG格式的图形文件，而是基于区块链技术的独特数字艺术品，具有真实存在于网络世界中的超现实设计理念。

从消费者到数字收藏家，就是这么简单。

这种线上变现方式成为本次双十一众多超级品牌关注的焦点。头部品牌与天猫共同设计了品牌独有的数字化收藏，让原本存在于小众圈内的NFT概念以更直观的方式走进普通消费者的生活。

一方面是各种王炸商品的诱人折扣，另一方面是概念艺术画廊的“数字收藏”，超级品牌开启了品牌价值的全新探索。对于电商平台来说，在销售了十多年的无数实体产品之后，一个新的数字馆藏商业风口可能即将到来。

01.从购买商品到“购买”数字商品

网上购物或将迎来另一场革命。

从实体商品走向线上销售，再到以直播重构网购场景，电商平台从“人找货”阶段进入“货找人”时代。尽管消费者仍受价格因素驱动，但其作为消费价值的影响力正在逐渐下降。在理性消费时代，超低价固然引人注目，但对于Z世代消费者来说，消费已经成为多种因素的结合，缺乏价格的合理性和生活方式的适应性。一个都没有。

这些来自消费端的变化，让品牌开始思考如何将更符合年轻消费者生活方式的价值带入产品中。优惠价格固然是一方面，但实物商品的可塑性真的只停留在卖给消费者的那一刻吗？

答案当然是否定的。

特别是在增强现实（AR）和虚拟现实（VR）与区块链技术叠加的时代，实物商品也可以拥有其数字价值。在2018年上映的电影《Ready Player One》中，这个基于虚拟现实技术的数字空间场景被摆在了公众面前，传达了一个信息：虚拟现实很有可能成为未来人类生活的主要模式。它可以发挥远远超出娱乐的作用。

想象一下，十年后，人类既可以生活在现实世界中，也可以生活在“元宇宙”空间中。在现实世界中购买的任何实物商品都可以在“元界”空间中生成相应的数字实体。但与现实世界的损耗不同，数字商品可以永久保留其原始设计元素。因为互联网世界的无限空间，在“元界”的世界里，没有必要放弃它，任何你已经拥有的数字馆藏都可以永久保存。

这种网络生活方式看似遥不可及，但实际上，在本次双十一天猫数字系列中，8个超级品牌对其实物商品进行了数字化重新设计，并以数字化销售的方式与消费者的生活发生了第一次碰撞.

在天猫平台的元界世界中，占据衣食住行各方面的领先品牌各司其职。五粮液的数字收藏品由金银粒子组成，它们像流动的星系一样闪闪发光。 BURBERRY化身“波波鹿”数字藏品，与超写实的数字人AYAYI互动时，身体的一部分会液化成金属。 Kiehl's Mr. Bones 骑在由液态金属编织而成的飞毯上，而穆迪则化身为星之花，在虚拟世界的冰原上绽放。极客喜爱的外星人就像是元宇宙世界的长辈，可以操控液态金属打造出最有特色的外星人徽章。日化头部品牌宝洁化身为由液态金属组成的极具棱角设计的背包。天然护肤行业的代表，现实世界中的纯净自然被搬进了这个数字宇宙。作为代步工具，小鹏汽车已成为虚拟世界中冒险者的翅膀。

每个品牌都为消费者所熟悉，但无论是在设计上还是功能上，它们都与虚拟世界中的实体产品有着根本的不同。这些品牌的产品在区块链的基础上进行数字化，再通过增强现实和虚拟现实的超级叠加呈现出数字化的“实体”。

在这个双十一，不同于实体商品的打折购买，品牌的数字系列以抽奖和赠品的方式进行销售，而在不知不觉中，生活的未来已经形象地展现在了眼前的消费中。消费者仍然只购买实物，但他们的数字收藏在数字世界中所带来的价值远远大于实物本身。

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实时数据显示，超过20,000人参与了Alien限量数字馆藏的抽奖活动，超过30,000名用户参与了宝洁和Nature Hall两个品牌的限量数字馆藏抽奖活动。

从天猫超级品牌日的综合评价来看，双十一元界博物馆在强化消费场景和决策时间的同时，让用户拥有顶级品牌的数字化收藏。在不久的将来，“品牌可以在这个展馆举办发布会、展览，甚至开店，让品牌和平台探索一种新型的合作模式。原本是单点接触的消费。集团将在元界被无限放大，也会带来更多的增量。”

02.Z世代的未来生活

作为互联网一代，Z世代已成为当今的主要消费者。在这个消费群体中，趣味性、新奇性、趣味性、后现代性可能会成为他们消费的驱动力。根据专业市场研究公司 Kantar 的报告，社交、自我提升和自我满足是 Z 世代消费的三大驱动力。他们的消费观念往往追求创新和个性，对科技感有很强的依赖性。

不难看出，在Z一代的消费文明建设中，科技进步占据了非常重要的地位，也成为了这一代消费者共有的文化特征。在这样的文化环境中，他们对元宇宙和数字馆藏的后现代商业元素高度接受，并乐于探索。

史蒂夫霍夫曼在《原动力》一书中概述了“元宇宙”时代人们可能的生活场景：当现实与虚拟世界的界限越来越模糊时，人类很可能生活在未来 一个多混合的世界，在物理、增强和虚拟现实之间无缝切换。此外，人类可以通过大脑控制和切换自己的空间和维度，这也将成为元宇宙时代的主流之一。

虽然我们还处于虚拟现实的早期阶段，但对于Z世代来说，虚拟与现实的结合可能是他们生活的未来世界。在这样的时代，消费场景必然需要更加多元化，在未来的消费场景中，品牌必须提前一步占领自己的领地。

面对 Z 世代高度个性化的消费观念和行为，电商平台也面临挑战。试想，当主流消费者生活在一个可以在现实世界和虚拟现实之间不断穿梭的世界中，什么样的平台既可以销售满足现实需求的实体商品，又可以销售能够吸引消费者的虚拟数字商品？ ?

这也是本次双十一天猫想要尝试解决的问题。除了推出元界艺术展，将元界的产品呈现给购买实体产品的消费者进行收藏，天猫还在艺术设计的基础上与领先品牌推出了数字虚拟乐器，结合了元界的艺术价值。具有设计潜力的品牌摆在消费者面前。

在这个充满古典气息的展馆里，Helena Black Bandage Cream是一个螺旋双簧管，Xpeng Motors P7的剪刀门是一台带有全息乐谱和电驱动的钢琴，GUERLIAN 修复蜂蜜精华是一个透明的外观，里面是一个巴松管流淌着金色的液体，宜家是带有超导光波的透明玻璃管状喇叭，自然厅冰肌水是流动着冰川水的数字虚拟大提琴，李宁是兼具潮流感和动感的大鼓，可口可乐是登月异形定音鼓，BOBBI BROWN 是通体镀银的数字虚拟小号，而小米 MIX FOLD 手机则是悬挂折叠屏的竖琴。小米品牌方表示，“MIX系列是小米手机高端品牌的代表机型，是全面屏手机的先行者和创新引领者，传递着探索未知、高端的品牌形象。” “端科技，致力于为创新驱动的社会骨干创造价值。这次以数字收藏的形式呈现，很好地传达给消费者。走出了它探索和科技的品牌核心。”

这些顶级品牌的明星产品常年占据天猫平台销量榜首，触达无数消费者。通过将明星产品转化为虚拟世界中的数字收藏，消费者在购买过程中可以第一时间接触到这种新的生活方式，通过多场景叠加的互动，这种充满未来科技感的生活方式可以得到全面落实。了解位置。

此外，通过消费者互动了解数字馆藏的艺术价值和观赏价值，以及强大的折扣，降低了用户对这种看似虚幻的消费方式的认知门槛。经济的性价比与品牌的多价值赋能并不冲突，设计感强的数字系列也能走进年轻一代消费者的生活。

从天猫超级品牌日来看，元界为原本就比较局促的电商行业和品牌营销赋能苦苦挣扎的企业找到了新的发展空间。

03. 让数字馆藏“脱离循环”

由于区块链技术的应用，要想了解数字馆藏，首先需要了解的是NFT的概念。今年以来，NFT 很火，但 NFT 并没有很出圈。

5 年前，一款名为 CryptoKitties 的以太坊云养猫游戏风靡一时。这种基于区块链技术的加密游戏，让玩家拥有的“猫”拥有自己独特的属性和特征，不可复制，不可分割。稀有度越高数字藏品，价值越高。在鼎盛时期，CryptoKitties 每天的交易额高达数百万美元。这是神秘的区块链技术第一次走进寻常百姓的生活，也是区块链技术被Z世代用户普遍接受的第一站。

但很快，这款游戏带来的 NFT 人气又回到了曾经的小众圈子。从纵向来看，具有游戏属性的 NFT 对游戏可玩性、币值和交易速度的要求更高，因此在出现类似游戏后人气迅速下降。今年年初，CryptoKitties 团队 Dapper Labs 与 NBA 联合推出的 NFT 收藏游戏《NBA Top Shot》，再次将 NFT 产品拉出圈外，还有 NBA 本身的粉丝群。年初，著名的洛杉矶湖人队球星勒布朗·詹姆斯的经典扣篮数字收藏卡以20.80,000美元的高价售出。

在游戏圈之外，NFT 也以其不可复制的独特性开始在艺术领域拓展。最著名的是，数字艺术作品“Everyday – the First 5000 Days”在佳士得以 6900 万美元的价格售出。

无论是游戏圈还是艺术圈，都离普通人的生活还有很长的路要走。对于普通用户来说，以太坊云中的养猫和艺术品收藏并不是生活中不可或缺的必需品。 NFT的冷热关注也证明了它目前面临的一大痛点：商业价值和收藏价值似乎失衡，进入门槛太高，教育市场成本太高。在国内相对谨慎的市场环境下，如何让 NFT 以更温和、更自然的方式进入普通消费者的认知，仍需要多领域共同探索。

根据天猫超级品牌日的调研，这些痛点是当下存在的，需要平台和品牌共同解决。天猫和顶级品牌在双十一推出数字收藏，推出元界艺术展和数字虚拟乐器，在同一空间向消费者展示实物商品和数字收藏。借助“商品赠送数字收藏”的低门槛玩法，开启了广大消费者对区块链技术和NFT艺术价值的理解。

由于与多元素消费场景的结合，用户在购买实物产品时，可以通过页面介绍和互动“真实”访问数字馆藏，了解其设计的原理和独特性，以及其艺术价值。在哪里。平台技术的加持，让相对难以理解的后现代设计理念立体呈现给用户，让网购的设计与真实的购物无异。当用户真正能够“触摸”到数字馆藏时，将有助于这个可能主导未来商业模式的数字馆藏真正走出圈子。

04.创意和技术驱动的商业动机

数字馆藏的想象空间是巨大的，它所拥有的创作空间也是巨大的。无论是从商业角度还是艺术价值，电商平台与超级品牌在数字馆藏方面的合作只是探索的第一步。更多的商业辐射能力、艺术创作能力和消费场景的延伸，还需要很长的时间。是时候探索了。

正如霍夫曼所说，如果我们未来生活在一个多模式的世界中，那么现实世界和虚拟现实之间的无缝切换也是不可避免的。当虚拟现实也成为一种现实时，人们必然会花费大量的时间和精力来构建虚拟世界，使其成为具有个人属性和特征的定制场景。在虚拟现实中突出个性，其实和现在的真实环境并没有太大区别。个人在品牌、收藏、设计、消费方式等方面的品味和选择也可以在虚拟现实中展现出来。

商业机会也包含在这种个性化中。

对于品牌和平台来说，越早抓住商机，就能越早在未来的商业战场上抓住更多的机会。探索不是一蹴而就的，但可以慢慢探索，一步一步实践。

天猫超级品牌日认为，数字馆藏的发展已经很快提上日程，但总的来说，考验的是平台在AR、VR等方面的技术能力。为了将元宇宙的开放世界呈现给消费者，与现实体验相比，现有的技术体验还远远不够，需要深入探索。其次，品牌在数字馆藏中赋能价值，也需要多方合作和强联动。目前，天猫作为平台工具，在生态、技术、设计、优质用户积累等方面为超级品牌提供助力，旨在打破单打独斗的局面，让数字馆藏真正走出困境。圈子。

最后一句换成下面加了一个主语：“以后会出现越来越多的具有元界形态的产品，当质量发生变化时，元界的最终形态一定是一个人人参与，共同进步。一个结果。”新增天猫超级品牌日。

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标签：虚拟现实区块链