数字藏品 在元宇宙概念变得火热的的今天，不足以支撑品牌在虚拟空间拓展业务的想象

（原标题：在天猫看到这个七夕“爱心头”，我终于领略了数字馆藏的魅力）

在元界概念火爆的今天，数字馆藏几乎成为各大品牌的“热点”式存在。据不完全统计，过去一年，我国新增数字馆藏平台400多家，增长率为68.48%。当音乐、版权、艺术品等一切都可以变成数字收藏时，数字收藏的发行就成了各大品牌借营销吸引Z世代注意力的“甜头”。品牌的知名度、数字收藏的质量、受众和游戏性都被忽略了。

目前，国内数字馆藏还处于探索初期，流通性不强。作为一种“虚拟资产或实物资产的数字所有权凭证”，每一个数字馆藏都是可追溯的、稀缺的、唯一的。 对于这个来源认知，部分用户无法达成共识，大部分品牌的数字馆藏营销仍局限于线上。大多数用户显然无法理解和接受 gif 或 jpg 样式的在线收藏，更不用说购买订单了。可以说，玩法单一、应用场景匮乏直接阻碍了数字馆藏走向大众，不足以支撑品牌在虚拟空间拓展业务的想象力。

如何让用户真正为“数字馆藏”买单，感受馆藏独特性的魅力？如何打破单一的线上应用场景，为收藏赋能更多附加值？如何让数字馆藏的玩法创新，真正打动年轻用户，让他们感受到参与的乐趣和新鲜感？只有做到以上三点，才能真正发挥数字馆藏的优势，提升品牌力。今年七夕，“天猫第一剧场”联合多家大品牌，示范开启数字馆藏营销浪潮的正确方式。值得一提的是，此次天猫不仅让大家看到了“数字收藏”的魅力，也让更多的人看到了品牌和Z世代背后的深厚社会共鸣。

结合大牌、数字收藏的审美和情感营销

早在去年双十一，Burberry就在天猫平台推出了1000套小鹿NFT和限量实体围巾，每款售价2900元，非常受年轻人欢迎。小鹿NFT佩戴同款围巾，每套都有唯一的编码标识，代表“独一无二”。

年轻人在消费观念上注重个性和独特性，因此各大品牌在数字馆藏的营销上有着天然的优势。此外，传播中带有品牌美学的营销对“圈子用户”的粉丝也更具吸引力。只要针对这样的年轻人，就可以进一步降低数字馆藏的传播成本，让营销精准定位到目标用户。

趁着今年七夕的火爆数字藏品，“天猫第一剧场”的营销活动为单身和情侣消费者带来了特殊的缘分数字藏品，La Perla、Burberry、Hamilton、Maison Margiela、Roseonly、六福珠宝6大品牌，如Burberry Fawn、Mason Margiela等数码收藏情侣头像。每套情侣头像限量2022张。作为Burberry首个情侣数码系列，此次亮相的两对情侣小鹿头戴七夕新款，Burberry标志性格纹帽，一只带着复古相机，一只带着可爱的心分开看时尚优雅，合起来又甜又恩爱，非常契合七夕团圆的气氛。

会玩的天猫这次也带来了意大利奢侈品牌LA PERLA，这也是第一个发布数字系列的奢侈内衣品牌。优雅时尚的两只狐狸身着LA PERLA浅蓝色丝绸睡衣，将浪漫气息带入意大利经典，每一个都显得性感迷人。

高端玫瑰及珠宝品牌ROSEONLY、腕表品牌HAMILTON、六福珠宝和香水品牌Maison Margiela均首次发布数字系列。每个系列的形象都非常有品牌感，都穿着品牌产品。细节有趣精致，让人不为所动。

背着Roseonly玫瑰的丘比特熊以代表真爱的Roseonly玫瑰为箭，将爱的信号射向内心深处，展现了茫茫人海所爱的ROSEONLY理念他一生只有一个人。

驾驶豹和坐在车前副驾驶座位上的驾驶豹佩戴汉米尔顿Adventure Couple Watch，将一起记录三个小时四个季节的驾驶，释放奔放的随意

寻宝者控制挖宝机的摇杆，找到他的宝藏——戴六福珠宝的宝兔，六福珠宝闪耀，因为爱是美丽的

一根红色的风筝线被信使鹰拉着，另一端的鹰也拉着。他们之间的Mason Margiela香水似乎很有吸引力。移动的不是绳索，而是让彼此心动的芬芳

此外，天猫还洞察了本次节日的另一大群体——单人组，并发布了单单类型“单喵”数字合集作为隐藏彩蛋，限量11111份，线上互动上线空投的最后一天，引起了除了情侣以外的单身人士的共鸣，他们在社交端发布了被选中的数字收藏。

活动期间，天猫七夕用户可免费抽取限定数字收藏，不仅可以一键更换为自己的淘宝头像，更有机会获得品牌提供的丰厚福利。本次活动的口号是“爱在一起”，在七夕推出，利用年轻人流行语境中的爱头和“单喵”的形象来强化数字馆藏的稀缺性、珍贵性和独特性，并作为七夕的礼物头像，进一步赋予了节日纪念意义，从情感层面调动年轻用户的情绪产生共鸣，真正放大了数字收藏背后的理念——每个爱心头都有自己的独特之处代码，而代码具有唯一的对应关系，使得数字馆藏没有实质影响的“形式”成为人人都能理解的“仪式”。

让数字馆藏“玩”起来，连接实体和虚拟产品

以往品牌发行的数字馆藏，大多还仅限于观赏和收藏，互动性和实用性不高，这也让很多消费者还处于好奇和缺乏“一站式”的阶段“参与。 此外，在数字馆藏探索初期，品牌发行的数字馆藏仍只是小众群体收藏，难以大规模破圈，也难以为用户带来可观的利润。不再专注于营销活动，营销热情难以维持。

《天猫一号剧场》进一步打破了“数字馆藏”的小众局限。比起收藏，更重要的是强调参与感和体验感，让大家一起“玩”。七夕期间，天猫站首次成为“大型交友网站”，打造“云露天电影”互动场景，将千里姻缘捆绑在一起。参与用户可通过站内云露天影院进行互动匹配，默契答题者可获得七夕品牌。有限的数字头像。借助数字收藏，用户还可以抽线下电影票换取真票，还可以去电影院看热门电影《月球漫步》。让消费者线上见面、线下抢购的七夕活动营销，打造了节日的共同记忆，能够在后期引发热议，不断引爆社会话题。此外，互动方式还可以引发二次社交互动，通过微博、微信等社交平台分享展示，吸引眼球。在第二轮线下用户中，他们通过线下跑、打卡发图，更大规模地辐射年轻群体。

其实不难看出，天猫的品牌营销在内容和社交媒体上不断创新发力，不断搭建消费者与品牌沟通的新桥梁。因此，这一次，数字馆藏是从内容上创造出来的。一方面满足了C端用户在七夕节个性化定制的需求，吸引了更多的年轻群体。消费群体，达到品牌营销的作用。在社交上，为品牌提供更多解决方案，拓展营销场景的可能性，帮助品牌更好地渗透线上线下年轻消费者，增强品牌粘性。

数字收藏营销让“新”品牌焕发青春，天猫玩出新花样

从预热七夕礼物，到社交互动造势，再到与商家的合力，这家“天猫第一剧场”显然不满足于利用数字馆藏的噱头。不仅凭借数字馆藏的审美和情感内容营销吸引了大批年轻人，还以温暖的社交形式与用户“产生共鸣、产生共鸣”，为大众提供更有趣、更丰富的数字生活。

在后续的社交交流中，“天猫第一剧场”也在圈内不断掀起话题，吸引社区交流、人才种草、商家共同发声，用户源源不断涌入参与在二次传播中，真正为七夕“数字馆藏”形成线上线下有效的营销闭环。一场活动从小众消费群体渗透到大众消费群体，成为全国七夕嘉年华。

当线上线下都被更爱玩玩的新一代Z世代占领时，品牌营销也需要真正回归这一波新消费群体的需求。除了采用数字收藏等新的营销方式，最重要的是关注新的社交语言、新的社交渠道和新的社交玩法，并在此基础上为用户提供更多符合品牌的服务。调性，并满足个人需求。

这种“天猫第一剧场”七夕节营销是一种行之有效的模式。表面上看是数字馆藏，但背后依旧是深挖品牌和用户的需求，创新性地加入了具有社交功能的“云露天影院”。 ，深化线上线下体验的社交空间，让品牌与Z世代产生共鸣，调动年轻消费群体的参与热情。最终的活动会先在小范围内引导小众消费群体，然后再大范围破圈。因此，不要认为数字馆藏只是一种营销噱头。只有学会乘势而上，深入思考用户和品牌的需求，才能趁着营销热点，让营销走出圈子，真正为品牌赋能。可以。

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