“数字藏品”+品牌“实体新品”的行业首创

​11月1日凌晨0点，翼哥拿着手机，等待最后的付款。 0时30分，在翼哥超快的手速下，一条阿玛尼腰带成功支付。同时，他还成功抢到了一个定制的阿玛尼数字收藏。

“年初在新闻上看到名人斥巨资购买数字收藏分身时，我有点好奇。后来听说NBA球星库里斥巨资买猿推特头像，当时就感慨这件事。挺酷的。”池哥说，“我在天猫购物的时候，看到了天猫奢侈品与六大奢侈品牌的合作，就决定试一试。”

今年天猫双11，全球六大奢侈品牌Burberry、浪琴、Emporio Armani、Coach、Balmain、LaPerla首次集体在中国发布数字系列。消费者购买实物商品后，可同时获得基于区块链技术的独一无二的数字收藏。 “数字收藏”+品牌“实体新品”，这样的新方式，堪称行业首创。

酷炫、个性表达、自我象征、购物社交、潜在艺术收藏价值、高端奢侈品牌的价值加持、数量稀缺……对于翼哥这样的消费者来说，这些价值获得了​​​​通过数字收藏，与购买奢侈品所获得的价值高度一致。无论是花费不菲的奢侈品，还是一些“镜中之外”的数字收藏，在他们看来，这些单品的购买和收藏背后，是他们对品牌文化的认可、设计品味、选择和拒绝高质量的群体自我表达。

如果时间倒退五年，奢侈品、数码收藏等潮流概念的消费仍被称为“精英”爱好，相对意义上来说是比较小众的。但随着市场的不断扩大和消费观念的不断转变，其消费圈也在不断扩大。

当越来越多的年轻消费者开始在天猫购买奢侈品时，他们想买什么？

01.数字馆藏的价值

年初，Beeple 的一双名为“Everydays: The first 5000 days”的鞋在佳士得以 693 美元4.60,000 美元（约 4.5 亿人民币）成交。这不是第一次成功销售数字馆藏，但却是最出圈的一次。

这笔交易的惊人价值已成为讨论数字馆藏的流行词。此后，数位明星对数位收藏的热情，让翼哥等互联网潮人开始对这一新概念“好奇观望”。虽然从行业的角度来看，数字馆藏的“货”属性让加密艺术品行业找到了变现的可能，但对于第一次接触数字馆藏的用户来说，最常被问到的问题仍然是：为什么要花几千万，买一件只存在于虚拟世界的艺术品？

如果用数字系列和奢侈品牌的“跨界联名”来回答这个问题，答案可能会简单很多。

试想一款售价约2万元的浪琴表，当消费者按下购买按钮时，一个名为“X Knight”的限量数字收藏品与实物同等价值，甚至更高升值潜力被售出。购买者。从IP的角度来看，这个数字系列是浪琴表基于马术文化设计的独特骑士形象。在数字化和收藏方面，由于区块链技术的加持，这个数字化收藏已经变得不可复制，甚至可以在未来的元界世界中拥有更多层次的价值。

浪琴表在天猫奢侈品推出数字系列“X Knight”

“数字馆藏极大地降低了一半观众对区块链技术的进入门槛。人们不需要知道什么是数字馆藏，或者拥有大量的金融知识。只要能够欣赏数字馆藏，就有可能引发消费者收藏的欲望。”数字馆藏艺术社区“YeahDAO”创始人Lanoichax说。

在市场对数字系列做出反应之前，奢侈品牌已经在数字系列中试水。

对于这些走在时尚和艺术前沿的品牌来说，数字系列的出现，给奢侈品行业带来了更多的年轻化和科技属性。 Gucci的Aria系列，LV推出的手游《Louis The Game》，Burberry的数字收藏公仔双11进驻天猫数字收藏……奢侈品牌不断与科技碰撞，试图突破自有品牌的边界，还力求以更有态度和个性的方式吸引年轻消费者。

与此同时，年轻买家正在追逐更引人注目的商品。与传统艺术藏品相比，数字藏品的独特性和科技感与千禧一代消费者在成长环境中所接触到的文化不谋而合。据报道数字藏品，参加“Everydays：前5000天”拍卖的藏家中，超过半数为80、90后，其次是年轻藏家。

在 Lanoichax 看来，数字馆藏具有新一代消费者能够更好理解的虚拟价值。 “对于新一代消费者来说，装备、数字宠物等虚拟物品对他们来说是有实际价值的。这是他们在成长的环境中不断接触到的，所以他们才能体会到这些虚拟收藏品的美。在这些人眼里消费者，唯一性很重要，区块链技术可以让这些虚拟物体真正属于‘我’。”

在她看来，虽然数字藏品的核心本质是让每个人都拥有自己的IP，不断挖掘新中产阶级感兴趣的小IP的价值，但在一定程度上，奢侈品产品品牌的IP效应和品牌价值可以提升数字馆藏的价值。

“奢侈品和数字收藏的融合是不可避免的。”

Lanoichax 强调，目前奢侈品的主要消费者与数字收藏的主要消费群体重叠。他们是相对年轻、流动性强、社会化程度高的消费群体。他们的个人审美有很多独特的追求，也会强调社交感和群体归属感。从奢侈品行业来看，很多品牌已经意识到消费群体审美和行为方式的变化。 “奢侈品牌想要俘获年轻消费者，而数字系列正是年轻人所追求的自我定位的体现。”

高度重叠的共性，让奢侈品牌和数字系列走上了“强强联合”的道路。对于消费者而言，购买奢侈品所能获得的价值，也与收藏数字收藏品高度相似。当数字系列和奢侈品牌共同出现在电商平台上时，消费者可以获得更多的增量价值。在“1+1>2”的前提下，奢侈品牌的数字化收藏尤其受欢迎。

但如果我没有看到天猫奢侈品的相关信息，翼哥可能还在为如何拥有自己喜欢的数字收藏而发愁。不难看出，对于普通买家来说，拍卖行拍卖真的不是最方便的收藏方式。奢侈品牌在天猫推出的数字系列是寻找相应解决方案的新尝试。

02.七秒的决定性时刻

今年，火箭少女成员傅菁成为天猫奢侈品双11潮流代言人。与她站在一起的海报，来自央视选秀节目《上线！在《七彩青春》中出道的玲玲和“超模”ASK，都是今年天猫奢侈品的“数字推荐人”。

他们是当下活跃的虚拟偶像。元界时代，品牌和平台选择的代言人可以完全从现实生活中的明星变成虚拟偶像。天猫双11期间，虚拟偶像凌和ASK成为天猫奢侈品的首席数字推荐官，通过云舍城网廊向用户介绍数字收藏。极具中国文化特色的Ling和具有超模感的ASK，都具有当今年轻消费者喜欢的偶像特征，也成为奢侈品牌渗透数字世界的又一入口。

天猫奢侈品双11数字推荐官方Ling & ASK

“只有 7 秒的时间，才有机会抓住消费者的眼球”，天猫奢侈品总经理 Janet Wang 曾在接受采访时表示。在她看来，习惯了网购的年轻消费者非常重视购买路径的体验，同时也变得挑剔。一键下单很方便，但也正是因为这种方便，消费者体验的竞争才更加激烈。

拥有8年多奢侈品购物经验的刘娜，从去年开始就很少光顾线下门店。疫情的到来，让她更加依赖网购，购买也更加谨慎。

“尤其是疫情之后，购物和与导购沟通的成本变得更高了。”刘娜说：“对我来说，担心买正品的时代早已过去，现在我在网上买奢侈品。质量好很正常。”她坦言，如果买奢侈品，“我一定会选择能代表我的，让人一眼就知道是‘属于我的东西’。所以也许我不会局限于一个家庭。平台，但要多看几个。”

不难看出，消费者在奢侈品电商平台上的消费日益多元化，品牌和个性的表达也在不断提升。当季新品、折扣、流行趋势等元素可能会在不同维度吸引不同阶层消费者的关注。从天猫奢侈品与贝恩联合发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》的数据来看，目前中国市场的奢侈品消费者可以细分为偏爱大牌经典的“小镇青年”和“小众” . “小镇青年”、价格驱动的“新人”、看重品牌性价比的“大城市中产”、追求新品和精品的“时尚追随者”、“资深人士”具有成熟消费心理、喜爱高价产品的买家”。

人群的细分意味着需求的细分，需求的细分意味着更精准的服务和营销。随着用户的购物意见越来越清晰，如果平台不能“抓住机会”，用户就会离开。

尤其当这条购物路径指向线上奢侈品消费时，对平台的要求就更高了。从为用户种草到用户的实际购买行为，在这个过程中对电商平台的挑战层出不穷，但留给平台的“决策时间”很短。尤其是在疫情后的消费复苏期，如何抓住消费者，尤其是最具活力的年轻用户，成为天猫奢侈品等电商平台的核心问题之一。

“从2020年开始，得益于疫情得到有效控制，中国在全球战略奢侈品市场的份额从上一年的11%增长到全球市场的20%，几乎翻了一番，达到了五分之一的规模全球唯一一个正在增长的奢侈品消费市场。”珍妮特说，“在如此庞大的市场中，天猫奢侈品希望与品牌合作，为消费者创造更全面的消费体验。”

为了适应不断迭代的消费环境，天猫升级了奢侈品馆渠道，将“新活动、新趋势、新体验、新权益”定位为天猫奢侈品的四大关键词。从技术到体验升级的背后，天猫力求在短短7秒内满足品牌和消费者的双向需求。

例如，品牌日历的推出，将让200多个在天猫正式注册的奢侈品牌一经推出，就能够触达目标消费者。此外，面对消费者需要跑多个平台寻找更符合自己个性的产品、不知道如何搭配、找不到折扣等需求，天猫奢侈品也将辅以热门主题包装、魅力福利等。

不难看出，后疫情时代，奢侈品牌都在竭尽全力抢占用户停留页面的前七秒，平台也在不断探索为品牌持续增加附加值的可能性和消费者。

03.人们在网上购买奢侈品时

他们需要什么？

面对数字化，奢侈品牌谨慎：既要保持其积累的文化和历史遗产所带来的价值，又要不断“取悦”新一代主流消费者。当代消费者都是互联网原住民，他们对个性化、时尚、科技感、虚拟商品的追求不同于以往任何群体。但也正因为如此，在这样的时代，消费的边界有着无限的可能，也有着无限的生命力。

作为电商平台，跑在时代前面是一项必备技能。对于天猫奢侈品而言，合作是平台助力整个奢侈品行业加速数字化的过程，也是消费者拥有更贴心购物体验的过程。

用珍妮特的话来说，数字化长期以来一直是奢侈品牌“不是一种选择，而是一种必要”。随着奢侈品网购的日益普及，人们对网购的数字化体验要求也越来越高。

例如，天猫奢侈品对VR、AR等技术的投入和应用，可以更好地解决用户在面临尺寸等实际问题时的犹豫，也可以让品牌在技术的引导下与消费者建立更好的关系真实的互动。 “在3D、VR等技术的加持下，数字购物的新体验也越来越丰富。天猫奢侈品的互动游戏版块已经吸引了30多个奢侈品牌加入，消费者可以在上面体验AR试玩今年双11。手表、AR鞋、云上手表展、万豪云探索店等。”天猫奢侈品营销中心负责人郑天说。在个性化需求方面，奢侈品牌的一站式个性化服务和数字化收藏无疑成为了本次双11的新“顶流”。

后疫情时代，品牌也一直在不断验证与天猫合作的双向互惠。

例如，作为最早与天猫奢侈品合作进行数字化布局的品牌之一，蔻驰通过天猫奢侈品为消费者带来更全面的定制化购物体验。 “作为一个平台数字藏品，天猫奢侈品可以提供一站式服务，将品牌的价值、文化和购买体验呈现给消费者。” Coach中国市场营销和电子商务副总裁Judy Chang说。凭借平台提供的全方位服务，COACH在数字化布局上又向前迈进了一步。携手天猫奢侈品，双11推出以经典形象REXY为代表的数字系列，希望抓住这一新的消费趋势。 ，领先行业前沿一步。

以瑞士四大钟表集团之一的历峰集团为例，2020年以来，卡地亚、江诗丹顿、伯爵、积家、万国、沛纳海等钟表品牌纷纷入驻天猫。 “赌”天猫助力集团业绩回升。截至2020年6月的一季度报告显示，在珠宝部门整体销售额下降的同时，中国市场销售额增长了68%，其中天猫成为重要推动力。

越来越多的奢侈品牌认为，在天猫上，他们可以拥抱更广泛的消费者。

今年，全球200多个奢侈品牌正式参与天猫双11，这是迄今为止奢侈品牌规模最大的盛会。同时，天猫奢侈品也成为首家汇聚全球5大奢侈品巨头LVMH、开云集团、香奈儿、爱马仕和历峰集团的电商平台。期间，天猫奢侈品将有超过10万个大品牌入驻。天猫双11期间还将推出多款限量版和定制版。

但对于奢侈品牌本身和提供服务的平台而言，挑战依然存在，探索仍在继续。王维珍曾在采访中表达了当前元界时代天猫奢侈品的“未来”思考：

“一切都进展得太快了，有虚拟世界、次元世界、线上世界、线下世界。消费者总是在高速的世界中生存和生活。我们如何才能不断创新，保持热情？继续为消费者提供更好的消费体验，是一条永远前行、永不止步的道路。”

（应受访者要求，文中部分受访者为化名。）

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标签：奢侈藏品天猫