疯狂的数字藏品如何价值落地？供应链，缺消耗链

BAT和消费品牌争相入局，年发行量超过400万，最高销量4.5亿。疯狂的数字馆藏价值如何实现？

红碗

2022-08-19 10:26·湖北

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在数字馆藏领域，我们不缺供应链，也不缺消费链

文丨红万社ID hongwanshe2020

作者李阳

2021 年 3 月，一幅带有烟斗、帽子和太阳镜的 24x24 像素“密码朋克”肖像以 760 万美元的价格售出；

同年，狰狞大眼的猴子形象在网络上疯传，受到国内外知名玩家和明星的高度评价，愿意为此“花大价钱” .

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去年，号称“NFT元年”，其创富效果惊人。

2021年3月，美国数字艺术家Beeple创作的巨型拼贴NFT作品《Everydays: The First 5000 Days》登陆顶级拍卖行佳士得，以6900万美元+的天价成交，成为最高价在世艺术家作品的拍卖价格。第三名。随后引发了惊人的讨论和争议，“NFT”的概念被引入主流视野。

NFT（Non-Fungible Token）是指“Non-Fungible Token”，是一种基于区块链技术的不可复制、不可篡改、不可分割的加密数字权益证明“所有权证书”。NFTs是在中国也称为“数字收藏”。简单来说，就是把照片、声音、文字、视频放到区块链上，变成独一无二的、不可分割的、稀有的数字作品。

虽然是有形无形的合集，但前面提到的“密码朋克”和“无聊猿”的总销售额分别达到了20.1亿和13.10亿美元，其市场潜力可见一斑。

国内，不仅蚂蚁金服，腾讯、百度、京东、小红书等主流互联网平台都在试水；消费品牌方面，2021年至今，奈雪的茶、穆迪、姜小白、婴儿护理、香飘飘等新老品牌也陆续发布了数字系列。在此过程中，产品一经推出即被抢购一空的情况并不少见。

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数字馆藏的风靡也波及到了资本市场。据不完全统计数字藏品，2022年1月至今，已有30多个与NFT/虚拟人/元界相关的项目完成融资。据行业统计，2021年我国共售出数字馆藏约456万册，总发行量约1.5亿。预计2026年我国数字馆藏市场规模将达到300亿元。

新趋势下，“野蛮生长”带来的诸多风险和混乱也不容忽视——定价规则不明确、数字馆藏版权不明确、平台跑路、数字馆藏玩家无处可去等问题抱怨。 .

同时，也有业内人士指出，目前中国数字馆藏用户规模较小，导致行业陷入“伪存量竞争”的恶性循环。尽管我国数字馆藏的月发行量自今年1月以来持续上升，5月达到496.85万张，总发行量超过2.5亿元，6月之后，数字馆藏的发行量和总发行量均呈现明显下降趋势。易宝盒独一等多个头部平台的收藏品“市场”持续下滑，部分中腰平台甚至“跑路”。

近日，腾讯旗下PCG孵化的NFT发行平台“魔核”宣布暂停发售数字馆藏的消息，无疑又给降温市场泼了一盆冷水。

数字收藏是“宏大叙事的一串代码”还是“只是一张图片”？如何在国内场景完成价值变现，未来发展将何去何从？

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创造稀缺性：一切都是数字收藏

通俗地说，数字馆藏是一种数字资产。潮流游戏、盲盒、文物、艺术创作、摄影作品、表情符号等均可制作成数字收藏发布。所谓“万物皆可数字收藏”。

我们不禁要问，为什么这些“看得见摸得着”的实体数字馆藏如此“火爆”？

一方面，成长在数字世界的年轻一代对元界、NFT、数字馆藏等新概念有更高的理解、接受和探索意愿；同时，NFT话题的潮流社交属性也符合Z世代的“圈子文化”，更适合年轻一代利用线上社交链接展现个性，塑造外在个性。

本质上，数字收藏是一种自我愉悦的消费。最终目的是为了盈利而持有、转让或出售。 IP价值、稀缺性和体验式消费是数字馆藏吸引年轻人的原因。 “独特”“稀缺价值”是核心。

在接受红碗社采访时，NFT赋能解决方案服务商“万物潮盛”CEO苏宁举例说明了这一核心价值：“在web2.0时代，苹果是第一家饿着肚子上市的公司，制造“稀缺”案例，比如当它的产能完全可以生产500万部手机时，向市场宣布只生产300万部，这就造成了200 万台的稀缺预期，导致 500 万台 更多人在 Apple 网站上注册用户资料，这是他们从以产品为中心向以用户为中心过渡的关键一步；

Web3.0——以数码产品为中心的营销不是饥饿营销，而是限产营销，即压制你的产能，同时发布限产公告，用这种方式形成产品的稀缺性，这样的空白，进一步带来了价值提升。 "

稀缺性带来的高溢价让很多公司都将NFT市场视为未来新增长空间的必看之地。据不完全统计，目前数字馆藏领域的企业超过600家（包括数字馆藏平台和参与数字馆藏发行的企业数量）。我们将与消费市场相关的主流玩家分为两类：互联网平台和消费品牌：

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1）互联网平台：

中国的“第一只螃蟹”是蚂蚁集团。

2021年6月，发布与敦煌艺术研究院联名的“蚂蚁链粉丝片”小程序（后升级为数字收藏应用“鲸童军”），并推出限量8000 NFT支付代码皮肤，售价9.9元+10支付宝积分，一经发售即售罄。随后，其中一件名为《敦煌艺术研究院幸运飞天》的数字藏品在二手交易平台挂牌，转售价近百万元；两个月后，腾讯启动了国内首笔数字收藏交易。该平台是“幻影核心”。此后，小红书、网易、京东等纷纷通过发行NFT或上线交易平台等方式进行行业布局。

行业数据显示，2021年，阿里通过观鲸发布了40多套数字馆藏，总发行量约300万册，销量超过4000万册。腾讯魔核共推出13款数字合集，总发行量低于阿里，约3万册，销量约200万。

2）消费市场：

一种共识是，品牌营销已成为当前数字馆藏应用的主要领域之一。

NFT革命首先在海外市场爆发，不少海外品牌都通过NFT进行营销：LV推出NFT相关游戏； Burberry 打造 NFT 虚拟外设； Gucci推出NFT服装；阿迪达斯与无聊猿游艇俱乐部合作…………海外市场的爆发，带来了中国“数字收藏”概念的兴起，越来越多的中国本土消费品牌，如奈雪、安踏、江小白和香飘飘也加入了。

最受关注和讨论的是去年12月。在品牌成立六周年之际，奈雪的茶围绕IP推出了线上NFT数字艺术品，这也是一个新的茶饮料行业。首次尝试数字馆藏。

共有7个数字馆藏，全球限量300册，仅在网上以盲盒形式发售。品牌强调每件数字艺术品都有专属且唯一的编码，只有拥有者才有权展示“正品”。

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有媒体报道称，虽然奈雪的NFT盲盒本身锻造成本不高，只是以奈雪的女孩为主体的插画，但由于其独特性和可验证的权利，它仍然吸引了引起了很多热衷于收藏限量版的年轻人的关注，短短一秒就被抢购一空。

数字系列以全新的数字体验和酷炫的形式，为品牌形象注入“科技”、“趣味”、“酷”等元素，帮助品牌以时尚的方式抓住消费者的心，提升品牌知名度和归属感。

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虚实结合：实现国内数字馆藏价值

本月16日，成立仅一年的数字收藏头平台“幻核”在一周岁之际宣布“关停”。核心问题——与海量藏品的流通相比，在中国是一个比较薄的落地场景。

国内NFT服务商“万物潮盛”CEO苏宁在接受红碗社采访时表示看好数字馆藏的前景数字藏品，同时也指出了行业存在的问题：“在该领域数字馆藏，我们不缺供应链，但缺的是消费链——国内数字馆藏存在结构性矛盾，既不能进入二级市场交易，也不能落地消费场景，这导致我们发行了大量的数字馆藏，但我们不知道如何处理它们。”

数字馆藏上游供给侧饱和，下游消费不足，带来一系列问题：国内交易市场平台多，参与者多，数字馆藏价格和成交难规范化，虚拟货币交易特征明显。我国数字馆藏行业因害怕再次出现猛烈的炒作现象，一直未能正式开放数字馆藏交易流通市场，导致数字馆藏价值识别和变现缺乏正规渠道，这也引发了非正式渠道的恶意炒作。的风险。

如何构建数字馆藏消费链？

苏宁提出的观点是“虚实结合”，即利用NFT技术服务实体经济，提升使用价值。 “我们首先要认识到，在NFT领域，国内外有一个本质的区别——我们的NFT不承载‘FT’（（Fungible Token，同质货币）），它是基于去中心化和国外不受监管的。不像公链“以太链”，国内政策对联盟链的核心要求是“可控可控”，所有实名制不能用于虚拟货币交易，也就是说我们的NFT只能与商品挂钩，不是数字货币。在应用方面，我们认为国内的数字馆藏将是一个身份管理系统或工具，远离金融属性，与营销属性和CRM用户管理属性有更强的关联。”

这也是业界呼声最高的一句话：“NFT变NFR——把‘TOKEN’代币变成‘RIGHTS’权益。改变金融化，严重依赖二级市场的炒作，成为一个虚构的相声。场景营销、用户体验和用户权利。”

在这个方向的商业模式建设上，万物超生的思路是“我们在讨论NFT在宠物行业的应用，比如我们可以发行/出售宠物分身的身份NFT给宠物主人，同时这个数字收藏具有一定的商业属性，宠物主人可以借此去一些连锁宠物店享受免费的驱虫、健康管理、清洁服务等，后续的营销活动也可以聚焦将 NFT 标签作为营销工具，进行一些有针对性的权益空投，将消费者拉入品牌圈和私域。”

目前，据红碗社观察，无论是平台还是领先的消费品品牌，都开始根据自身业务特点，积极探索数据采集的应用场景，提升使用价值。我们总结了他们现有的值得关注的 NFT 应用。 ：

互联网平台：NFT提供营销工具+流量入口

对于数字馆藏的价值功能，京东云曾表示，“基于京东云提供的区块链技术能力构建的数字馆藏，有效融合IP+电商运营，同时利用流量和数字馆藏的特点，将为实体产品的品牌营销增加更多的分量，帮助品牌商吸引流量、吸引新客户、创收。”

今年618购物节，京东灵曦数字收藏平台推出限量10000枚的“京东绿色纪念币数字收藏”。积分只能用于购买带有绿色标签的产品，如纸巾、牛奶、护理用品、洗涤用品，甚至家用电器；

天猫将数字馆藏的价值赋予品牌会员权利——结合会员权利在公共和私人领域传输数字馆藏。天猫以数字馆藏作为会员体系的代币，积累消费者，实现用户到会员的转化，从而帮助入驻品牌更好地挖掘私域流量，提升用户体验。

消费品牌：商品+数码收藏双核驱动

众多运动、餐饮、潮流消费品牌正逐步尝试通过“商品+数码收藏”双核驱动深入消费者，加大品牌头部产品营销权重，全面提升品牌影响力。

今年2月，江小白与天猫合作打造了蓝标标和红疙瘩两个头像，并发布了数字收藏限量礼盒。该活动的规则是购买数字收藏品附带40％和52％白酒两个特别版，限量1000份。在本次 NFT 发行中，姜小白的销售转化率创历史新高，超过了日转化率的 10%，单日销售量超过了平时的 16 倍，付费用户数也暴涨了 34 倍，并且每天的访客人数已经超过平时的3倍；

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今年4月，李宁宣布与Bored Ape游艇俱乐部的NFT（NFT）编号#4102合作，为“Bored Ape潮流运动俱乐部”打造系列产品。公开资料显示，中国李宁此次获得#4102“无聊猿”的使用授权，将在此基础上结合自身品牌特点和时尚元素进行创意设计，并利用NFT数字系列捆绑品牌与产品本身。销售，突出产品的有限价值。

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标签：电子商务