数字藏品领域我们不缺供应链，缺消耗链(组图)

在数字馆藏领域，我们不缺供应链，但缺消费链

文丨红万社ID hongwanshe2020

作者：李阳

2021 年 3 月，一个带有烟斗、帽子和太阳镜的 24*24 像素“密码朋克”头像以 760 万美元的价格售出；

同年，狞笑大眼的猴子形象在网络上疯传，受到海内外知名玩家和明星的高度评价，他们愿意“花大价钱”为它。

去年，被称为“NFT元年”，其创富效果惊人。

2021年3月，由美国数字艺术家Beeple创作的巨型拼贴NFT作品《Everydays: The First 5000 Days》登陆顶级拍卖行佳士得，以6900万美元+的天价成交，成为拍卖价格第三高对于在世艺术家的作品。随后引发了现象级的讨论和争议，“NFT”的概念被带入了主流视野。

NFT（Non-Fungible Token）指“Non-Fungible Token”，是一种基于区块链技术的不可复制、不可篡改、不可分割的加密数字权益证明，即“虚拟资产的数字所有权凭证”或实物资产”。NFT 在中国也被称为“数字收藏”。简单的说，就是把照片、声音、文字、视频放到区块链上，变成独一无二的、不可分割的、稀有的数字作品。

虽然是有形无形的合集，但前面提到的“密码朋克”和“无聊猿”的总销量分别达到了20.1亿和13.1亿。其市场潜力可见一斑。

在中国，不仅蚂蚁金服、腾讯、百度、京东、小红书等主流互联网平台试水；消费品牌方面，2021年至今，奈雪的茶、穆迪、姜小白、babycare、香飘飘等新老品牌也陆续发布了数字系列。在这个过程中，产品一经推出即被抢购一空的情况并不少见。

数字馆藏的风靡也波及到了资本市场。据不完全统计，2022年1月至今，已有30多个与NFT/虚拟人/元界相关的项目完成融资。据行业统计，2021年，我国共售出数字馆藏约456万册，总发行量约1.5亿。预计2026年我国数字馆藏市场规模将达到300亿元。

新趋势下，“野蛮生长”带来的风险和混乱也不容忽视——定价规则不明确、数字馆藏版权不明确、平台跑路、数字馆藏玩家无处可诉等问题。

同时，也有业内人士指出，目前我国数字馆藏的用户数量相对较少，导致行业陷入“假货竞争”的恶性循环。虽然我国数字馆藏的月发行量自今年1月以来持续上升，5月达到496.85万张，总发行量超过2.5亿元，6月之后，数字数字馆藏的发行量和总发行量均呈现明显下降趋势。易宝盒、独一等多个头部平台的收藏品“市场”持续走低，部分中腰平台甚至“跑路”。

近日数字藏品，腾讯PCG内部孵化的NFT发行平台“魔核”宣布暂停发售数字藏品的消息，无疑给降温的市场又泼了一盆冷水。

数字馆藏是“宏大叙事的一串代码”还是“只是一张图片”？如何在国内场景完成价值变现，未来发展将走向何方？

创造稀缺性：一切都是数字收藏

通俗地说，数字馆藏是一种数字资产。潮流游戏、盲盒、文物、艺术创作、摄影作品、表情符号等均可制作成数字收藏发布。所谓“万物皆可数字收藏”。

我们不禁要问，为什么这些“看得见摸得着”的实体数字馆藏让人如此“架空”？

一方面，成长在数字世界的年轻一代对元界、NFT、数字馆藏等新概念的理解、接受和探索意愿更高。更适合年轻一代通过网络社交来展现个性，塑造外在个性。

本质上，数字馆藏是一种自我愉悦的消费。最终目的是为了盈利而持有、转让或出售。IP价值、稀缺性、体验性消费是数字馆藏吸引年轻人的原因，象征着“独特性”。“稀缺价值”是核心。

在接受红碗社采访时，NFT 赋能解决方案服务商“万物超生”的 CEO 苏宁就体现了这一核心价值：“在 web2.0 时代，苹果是第一个使用饥饿营销的公司制造“稀缺”，比如当其产能完全够生产500万部手机时，向市场宣布只生产300万部，造成200万部的稀缺预期，导致500 万或更多人在苹果网站上注册用户信息，这是他们从以产品为中心向以用户为中心转变的关键一步；

Web3.0——以数字产品为中心的营销不是饥饿营销，而是有限营销，即在压制你的产能的同时发布有限的产出，用这种方式形成产品的稀缺性，这样的空白，也带来了进一步的价值提升。"

稀缺性带来的高溢价，让不少企业将NFT市场视为未来寻求新增量空间的必经之地。据不完全统计，目前数字馆藏领域的企业超过600家（包括数字馆藏平台和参与数字馆藏发行的企业数量）。我们将与消费市场相关的主流玩家分为两类：互联网平台和消费品牌：

1）互联网平台：

中国的“第一只螃蟹”是蚂蚁集团。

2021年6月，发布“蚂蚁链扇粒”小程序（后升级为数字收藏类App“鲸童军”），联名敦煌艺术研究院，推出限量8000张NFT支付码皮肤，定价9.9元+10支付宝积分，一经发售即售罄。随后数字藏品，其中一件名为《敦煌艺术研究院幸运飞天》的数字藏品在二手交易平台挂牌，转售价近百万元；两个月后，腾讯启动了国内首笔数字收藏交易。该平台是“幻影核心”。此后，小红书、网易、京东等纷纷通过发行NFT或上线交易平台等方式进行行业布局。

行业数据显示，2021年，阿里通过观鲸发行了40多套数字馆藏，总发行量约300万册，销售额超4000万册。腾讯魔核一共推出了13款数字合集，总发行量低于阿里，约3万份，销量约200万。

2）消费市场：

一个共识是，品牌营销已经成为当前数字馆藏应用的主要领域之一。

NFT革命首先在海外市场爆发，不少海外品牌都通过NFT进行营销：LV推出NFT相关游戏；Burberry 打造 NFT 虚拟外设；Gucci推出NFT服装；阿迪达斯与无聊猿游艇俱乐部合作……海外市场的爆发，带来了中国“数字收藏”概念的兴起，越来越多的中国本土消费品牌，如奈雪、安踏、江小白、和香飘飘，也加入了他们的行列。

其中，最受关注和讨论的，是去年12月。值此品牌成立六周年之际，奈雪茶围绕IP推出了线上NFT数字艺术品，也是新茶产业的数字化收藏。第一次尝试。

共有7个数字馆藏，全球限量300册。它们仅在盲盒中在线销售。品牌强调，每件数字艺术品都有专属且唯一的代码，只有拥有者才有权展示“正版”。

据媒体报道，虽然奈雪的NFT盲盒本身的锻造成本并不高，只是以奈雪的少女为主体的插画，但因为其独特性和可验证的权利，还是吸引了不少人的目光。不太热衷于收藏限量版的年轻人的眼睛，一秒就被抢购一空。

以全新的数字体验和酷炫的形式，为品牌形象注入“科技”、“趣味”、“酷”等元素，帮助品牌以时尚的方式抓住消费者的心智，提升品牌知名度和归属感.

虚实结合：国内数字馆藏价值落地

本月16日，成立仅一年的数字收藏头平台“幻核”在一周岁之际宣布“关停”，体现了亟待解决的核心问题。国内“平地”的NFT市场亟待解决。——相对于海量藏品的流通，在中国是一个比较薄的落地场景。

国内 NFT 服务商「万物超生」CEO 苏宁在接受红碗社采访时表示看好数字馆藏的前景，同时也指出了行业存在的问题：“在数字馆藏领域，我们做不缺供应链和消费链——国内现在数字馆藏存在结构性矛盾，既不能进入二级市场进行交易，也不能在落地场景消费，导致我们发行大量数字馆藏收藏品，但我们不知道如何处理它们。”

数字馆藏上游供给侧饱和，下游消费不足，带来一系列问题：国内交易市场平台多、参与者多，数字馆藏价格和交易难以规范，而虚拟货币交易的特点很明显。由于害怕再次出现暴力炒作现象，馆藏行业一直无法正式开放数字馆藏交易流通市场。因此，数字馆藏仍然缺乏价值识别和实现的正式渠道，也引发了非正式渠道恶性炒作的风险。

如何构建数字馆藏消费链？

苏宁提出的观点是“虚实结合”，即利用NFT技术服务实体经济，提升使用价值。“我们首先要认识到，在NFT领域，国内外有一个本质的区别——我们的NFT不携带‘FT’（（Fungible Token，同质货币）），它是基于去中心化和国外不受监管的。不像公链“以太链”，国内政策对联盟链的核心要求是“可控可控”，所有实名制都不能用于虚拟货币交易，也就是说我们的NFT只能与商品挂钩，不是数字货币。在应用方面，

这也是业内最流行的说法：“将NFT转化为NFR——将‘TOKEN’代币转化为‘RIGHTS’权益。改变金融化，严重依赖二级市场的炒作，虚实交叉的市场谈话场景、用户体验和用户权利。”

在这个方向的商业模式建设中，万物超生的思路是“我们在讨论NFT在宠物行业的应用，比如可以向宠物主人发行/出售宠物分身的身份NFT，以及这个数字收藏具有一定的商业属性，宠物主人可以用它去一些连锁宠物店享受免费驱虫、健康管理、清洁服务等，后续的营销活动也可以作为围绕NFT标签的营销工具，以及一些针对性的权益空投，将消费者拉入品牌圈和私域。”

目前，据红万社观察，无论是平台还是领先的消费品品牌，都开始根据自身业务特点，积极探索数据采集的应用场景，提升使用价值。我们总结了他们现有的值得关注的 NFT 应用：

互联网平台：NFT提供营销工具+流量入口

对于数字馆藏的价值功能，京东云曾表示，“建立在京东云提供的区块链技术能力基础上的数字馆藏，有效融合了IP+电商运营，同时利用了互联网的流量和特性。 “数字馆藏提供实物商品。品牌营销加码，帮助品牌商吸引流量，吸引新人，并产生收入。”

今年618购物节，京东灵曦数字收藏平台推出限量1万份的“京东绿色纪念币数字收藏”。用户必须积累足够的“绿积分”，才能获得蓝绿纪念币如意收藏，而获得积分，只需使用京东APP购买绿标产品，如纸巾、牛奶、护理、洗涤，甚至家电;

另一方面，天猫将数字馆藏的价值赋能于品牌会员权益——结合会员权益，在公共和私人领域传输数字馆藏。天猫以数字馆藏作为会员体系的代币，积累消费者，实现用户到会员的转化，从而帮助入驻品牌更好地挖掘私域流量，提升用户体验。

消费品牌：商品+数字收藏双核驱动

众多体育、餐饮、潮流消费品牌正逐步尝试通过“商品+数字收藏”的双核驱动深入消费者，加大品牌头部产品的营销权重，全面提升品牌影响力。

今年2月，姜小白与天猫合作打造蓝标标和红弹跳两个头像，并为数字收藏发行限量礼盒。该活动的规则是购买数字收藏品附带40％和52％白酒两个特别版，限量1000份。在本次 NFT 发行中，姜小白的销售转化率创历史新高，超过了日转化率的 10%，单日销售量超过了平时的 16 倍，付费用户数也暴涨了 34 倍，并且每天的访客人数超过平时的3倍；

今年4月，李宁宣布与Bored Ape游艇俱乐部的NFT（NFT）编号#4102合作，打造名为“Bored Ape Trend Sports Club”的系列产品。公开资料显示，中国李宁此次获得#4102“无聊猿”的使用授权，将在此基础上结合自身的品牌特点和时尚元素进行创意设计，并利用NFT数字系列捆绑品牌与产品本身。销售，凸显产品的有限价值。

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标签：电子商务